API konwersji na Facebooku do niedawna było ciekawą alternatywą dla Piksela Facebooka. Dziś wiemy już, że mierzenie konwersji na poziomie serwera niebawem zastąpi pliki cookie. Ale… co to właściwie znaczy? Przyjrzyjmy się bliżej API konwersji, pomocnemu narzędziu, które lada moment stanie się niezbędne do prowadzenia kampanii PPC.
Przed nami kolejna mała marketingowa rewolucja, której przewodnim hasłem będzie właśnie API konwersji. Jak działa API konwersji na Facebooku? Czym różni się od Piksela? I czy niebawem go zastąpi? Jakie są zalety i wady API konwersji Facebook? Między innymi na te pytania postaramy się dziś odpowiedzieć.
Czym jest API konwersji na Facebooku?
API konwersji na Facebooku to narzędzie, które rejestruje informacje o aktywności użytkowników na Twojej stronie i przesyła je do Facebooka. Pozyskane w ten sposób dane marketingowe służą do optymalizacji reklam. API konwersji robi więc to samo, co dobrze Ci znany Piksel Facebooka (czy raczej Piksel Meta po zmianie nazwy firmy). Robi to jednak w nieco inny sposób.
Piksel Facebooka zbiera dane za pomocą plików cookie w przeglądarce internauty. API konwersji nie korzysta z ciasteczek. Zbiera ono informacje zapisywane na serwerze Twojej strony internetowej.
Samo więc API (z ang. application programming interface, interfejs programowania aplikacji) pozwala „dogadać się” dwóm aplikacjom: Twojej stronie internetowej i Facebookowi.
Skoro więc API robi to samo, co Piksel, to czym się różnią?
API konwersji a Facebook Pixel
Porównanie API konwersji i Piksela pozwoli Ci w pełni zrozumieć sposób ich działania.
Zacznijmy od Piksela.
To tak naprawdę kawałek kodu, który umieszczasz na swojej witrynie internetowej. Możesz to zrobić bezpośrednio lub wykorzystując Google Tag Manager. Gdy internauta obejrzy lub kliknie Twoją reklamę na Facebooku, a następnie wejdzie na Twoją stronę, uaktywni Piksela. W jego przeglądarce zostanie zainstalowany plik cookie, który będzie monitorował jego działania i przesyłał te dane do Facebooka. Za każdym razem, gdy internauta kliknie w coś na Twojej stronie czy dokona zakupu, informacja ta zostanie odnotowana przez plik cookie i zaraportowana Facebookowi. Ty zobaczysz ją na przykład w swoim Menedżerze Reklam. Jak widzisz, wszystko opiera się na niewielkim pliku w przeglądarce internauty.
Jak działa API konwersji Facebooka?
Aby wejść na Twoją witrynę internauta musi otworzyć przeglądarkę, a następnie połączyć się z serwerem, na którym postawiona jest Twoja strona. Działania użytkownik możesz śledzić nie tylko z poziomu przeglądarki, ale też monitorując ruch na samym serwerze. API odpowiada wówczas za zaczytywanie danych z serwera i wysyłanie ich do Facebooka.
Jak API rozróżnia poszczególnych użytkowników? Piksel nie ma z tym problemów, nadając każdemu identyfikator: dwa pliki cookies z dwóch różnych przeglądarek łatwo odróżnić. API czyni podobnie, nadając unikalny identyfikator każdemu, kto trafi na Twoją stronę. Serwer monitoruje następnie kolejne poczynania internauty w oparciu o jego identyfikator.
API konwersji i Piksel Facebooka robią więc to samo: monitorują działania internautów na Twojej stronie i przesyłają je do Facebooka, by Twoje reklamy były skuteczniejsze. W tym celu korzystają jednak z innych narzędzi: Piksel używa przeglądarki użytkownika, a API – serwera Twojej strony.
Zalety API konwersji Facebooka
Monitorowanie ruchu na poziomie serwera, bez użycia plików cookie, ma sporo zalet. Przyjrzyjmy się najważniejszym z nich.
1. Brak problemów z ciasteczkami
Pliki cookies, choć genialne w swojej prostocie, są podatne na wiele problemów. Słaba jakość czy zrywanie połączenia, awarie przeglądarki, długi czas ładowania strony, blokady reklam czy oprogramowanie VPN: wszystko to zakłóca działanie ciasteczek i sprawia, że raportowanie nie jest miarodajne. API konwersji podobne zakłócenia po prostu nie dotyczą.
2. Brak problemów z prywatnością
Nawet jeśli przeglądarka nie sprawia żadnych problemów, coraz większą przeszkodą dla Piksela stają się nowe regulacje prawne służące ochronie prywatności. A raczej idące za nimi nowe rozwiązania technologiczne ograniczające efektywność plików cookies. Unijne rozporządzenie RODO sprawia, że internauci muszą akceptować instalację ciasteczek.
Podobne problemy stworzyły rozwiązania takie, jak system iOS14, który na telefonach Apple odmawia dostępu plikom cookies Facebooka. I znów, w tych przypadkach poprawnie skonfigurowane API konwersji jest zgodne z regulacjami dotyczącymi prywatności i omija wiele pułapek zastawianych na Piksela.
3. Śledzenie ruchu mobilnego
API konwersji na poziomie serwera ułatwia także śledzenie ruchu mobilnego.
Rozdrobnienie aktywności użytkowników na wielu urządzeniach zawsze stanowiło ogromne wyzwanie dla marketerów. API być może nie jest idealnym rozwiązaniem, ale w wielu przypadkach znacznie ułatwia powiązanie ruchu z użytkownikiem.
4. Zmierz aktywność na dole lejka marketingowego
Część interesujących Cię konwersji zachodzi nie w Twojej witrynie, ale w innych miejscach: aplikacji mobilnej, narzędziu zewnętrznej firmy czy telefonicznie. Jeśli korzystasz z systemów CRM (zarządzania relacjami z klientami), możesz te konwersje przesyłać do Facebooka za pomocą API, zwiększając skuteczność pomiarów – z co za tym idzie także swoich działań reklamowych.
5. Jesteś właścicielem danych
Dane zebrane przez Piksela wędrują bezpośrednio z przeglądarki internauty na serwer Facebooka, Ty nie masz do nich dostępu. Korzystając z API konwersji stajesz się właścicielem danych, masz do nich pełen dostęp i możesz decydować o sposobie ich wykorzystania.
6. Lepszy marketing i sprzedaż
To nie jest sztuka dla sztuki. Wszystko, o czym wspomniałem do tej pory przełoży się bowiem na wyniki Twoich kampanii. Jeśli lepiej mierzysz konwersje i skuteczniej dokonujesz atrybucji, możesz liczyć na lepsze targetowanie, niższe koszty kliknięcia, ogólnie: większą efektywność działań marketingowych.
Wady API konwersji Facebooka
Rzecz jasna, API konwersji nie jest idealne i ma swoje wady.
1. Brak pełnej informacji o użytkownikach
Piksel automatycznie łączy identyfikator użytkownika z kontem na Facebooku, wzbogacając dane z ciasteczek o informacje dostępne na portalu, ale też te zebrane w przeglądarce przez cookies innych firm. A przecież to właśnie dostęp do informacji o zainteresowaniach, preferencjach, zwyczajach zakupowych użytkowników Facebooka są jedną z największych zalet reklamy na tym portalu. API musi często polegać na własnych zasobach.
2. Ograniczenia identyfikacji użytkowników
API konwersji do identyfikacji użytkowników używa różnych informacji. Najlepiej, gdy są to imię i nazwisko, adres e-mail czy numer telefonu (można je pozyskać choćby poprzez formularz). Gdy jednak te dane nie są dostępne, API musi polegać na mniej wiarygodnych identyfikatorach, jak choćby adres IP. To rodzi ryzyko niepoprawnego przypisywania zdarzeń do użytkowników, czyli błędnego raportowania.
Czy API konwersji zastąpi Pixel Facebooka?
Mimo powyższych wad, wiele wskazuje na to, że API konwersji jest przyszłością branży. Pliki cookies powoli odchodzą w niebyt, wypierane przez nowe regulacje dotyczące prywatności i ograniczenia narzucane przez twórców przeglądarek. Blokowanie ciasteczek stron trzecich wprowadzają już nie tylko Safari czy Firefox, ale także Chrome. Jeśli sam Google godzi się na ograniczenie ciasteczek, to oznacza ich dni są policzone.
Kiedy już zabraknie ciasteczek (a są eksperci, zdaniem których nastąpi to jeszcze w 2022 roku!), marketerom pozostanie API konwersji Facebooka. Póki jednak do tego nie doszło, najlepiej jest korzystać z obu tych rozwiązań.
Deduplikacja zdarzeń Facebooka
Łącząc zalety API konwersji na Facebooku i Piksela Facebooka maksymalizujesz skuteczność raportowania konwersji. Łatwo jednak zauważyć, że śledzenie tej samej konwersji dwoma narzędziami spowoduje, że… zostanie ona policzona dwukrotnie. A nie o to przecież chodziło.
Oczywiście, możesz podzielić zadania i część konwersji śledzić za pomocą API, a część poprzez Piksela. Takie rozwiązanie sugeruje sam Facebook. Jest jednak lepszy sposób: deduplikacja zdarzeń.
Brzmi skomplikowanie, ale chodzi po prostu o korektę raportowania: odrzucenie podwójnych zliczeń konwersji.
Rzecz w tym, by na etapie konfiguracji API zadbać o takie same parametry (nazwę i identyfikator) śledzonych zdarzeń. Wówczas Facebook jest w stanie skontrolować ewentualne błędy w raportowaniu. Gdy odbiera sygnał o konwersji z serwera, sprawdza czy przypadkiem tej samej konwersji w tym samym momencie nie odnotował Piksel. Jeśli tak się stało, pomija sygnał z serwera i zostawia konwersję z Piksela. Jeśli nie, zapisuje konwersję z serwera, co oznacza, że API uzupełniło niedomagania Piksela.
Na tym właśnie polega deduplikacja.
Jakie dane zbiera API konwersji Facebooka?
API konwersji na Facebooku zbiera właściwie takie same dane jak Piksel. O ile oczywiście będą dla niego dostępne. Wiele zależy od tego, jakie informacje postanowi ujawnić internauta.
Do identyfikacji użytkowników używa m.in. adresu e-mail, numeru telefonu, ID Facebooka, typu przeglądarki, adresu IP, ale też imienia, nazwiska, daty urodzenia czy miasta zamieszkania.
Jeśli więc internauta wypełni na Twojej stronie formularz, API może mieć niemal pełne portfolio danych. Jeśli jednak użytkownik nie wyśle dodatkowych informacji, API będzie musiało polegać na numerze IP czy identyfikatorze przeglądarki.
A co z samymi konwersjami? Na poziomie zdarzeń API umożliwia śledzenie tych samych standardowych zdarzeń, co Piksel Facebooka, czyli:
- Dodanie informacji o płatności
- Dodanie do koszyka
- Dodanie do listy życzeń
- Ukończenie rejestracji
- Kontakt
- Personalizacja produktu
- Przekazanie datku
- Znalezienie lokalizacji
- Zainicjowanie przejścia do kasy
- Pozyskanie kontaktu
- Zakup
- Harmonogram
- Wyszukiwanie
- Rozpoczęcie okresu próbnego
- Przesłanie wnioskujemy
- Subskrypcja
- Wyświetlenie zawartości
Podobnie jak w przypadku Piksela, możesz też skonfigurować niestandardowe zdarzenia
TOKEN API konwersji Facebooka
API konwersji na Facebooku możesz zainstalować na dwa podstawowe sposoby.
Pierwszy to ręczna konfiguracja, co oznacza wiązać się będzie z zaangażowaniem programisty czy web developera. Dlatego większość marketerów korzysta z drugiego sposobu: integracji z platformą partnerską Facebooka.
W praktyce oznacza to korzystanie z różnych wtyczek do aplikacji takich, jak WordPress, Shopify czy Zapier. Wówczas konfiguracja jest intuicyjna, jednak problemy sprawić może wygenerowanie tokena API konwersji , który umożliwi połączenie serwera Facebooka z wtyczką.
Jak wygenerować token API konwersji Facebooka? Sprawa tak naprawdę jest prosta. Na początek potrzebujesz dostępu do Menedżera Reklam oraz działającego Piksela (to kolejny argument na rzecz korzystania z obu rozwiązań do śledzenia konwersji).
Przejdź do Menedżera Zdarzeń [https://business.facebook.com/events_manager/]. Kliknij z menu po lewej „Źródła danych”, następnie z listy wybierz odpowiedni Piksel (jeśli masz ich więcej).
W zakładce „Ustawienia” musisz przeskrolować ekran aż do sekcji „API konwersji”. Znajdziesz tam przycisk „Wygeneruj token dostępu”.
Kliknij go, poćwicz przez chwilę cierpliwość, aż zobaczysz gotowy token. Teraz możesz skopiować kod i użyć w narzędziu, z którym będziesz instalować API konwersji.
Gotowe!
API konwersji – podsumowanie
API konwersji na Facebooku staje się standardem i powoli zastępować będzie poczciwego Piksela. Nie czekaj więc i skonfiguruj API na swoich kontach. Zwłaszcza, że korzyści z usprawnionego raportowania konwersji odczujesz właściwie natychmiast. Nie ma sensu dłużej czekać na wdrożenie API.
Powodzenia!
