Facebook Ads vs iOS14

Stworzyliśmy dla Ciebie podsumowanie nadchodzących nowości i gotową listę 8 podpunktów z poradami, które możesz wdrożyć już teraz.

Jeżeli wolisz posłuchać o zmianach, które wprowadza iOS 14 zapraszam Cię do wysłuchania odcinka podcastu, w którym Artur Jabłoński i nasza team leaderka Maja Czerwińska rozmawiają na temat zmian polityki prywatności Apple w kontekście reklamy na Facebooku.

O co dokładnie chodzi?

Rejestrując się na Facebooku wyrażasz zgodę na zasady dotyczące plików cookie zawarte w regulaminie.

Oznacza to, że w chwili stworzenia profilu, użytkownik zgadza się na wyświetlanie spersonalizowanych reklam oraz na gromadzenie danych dot. odwiedzin i zachowań na stronach WWW poza Facebookiem (np. dodania do koszyka, zakupy, czy przesłanie formularza kontaktowego).

Na podstawie tych danych algorytmy Facebooka uczą zestawy reklam osiągania konkretnych celów jak np. „wyświetl zawartość”, “zakup” itd. i wyświetlają je użytkownikom najbardziej skłonnym ich realizacji.

Twórcy Facebook Ads mogą swobodnie kierować reklamy bezpośrednio do osób np. które odwiedziły stronę WWW, ale nie dokonały zakupu, tworzyć grupy podobne na podstawie zdarzeń z piksela i przede wszystkim raportować wyniki i skuteczność działań reklamowych.

Każdy użytkownik Facebooka i Instagrama ma jawny dostęp do danych, jakie gromadzi o nim Facebook (Off-Facebook Activity, Preferencje Reklamowe czy choćby informacje „Dlaczego widzę tę reklamę”).

Jednak dla Apple to za mało, ponieważ ich nowa polityka zakłada jak najwyższą ochronę prywatności użytkowników ich urządzeń.

Najnowsza aktualizacją iOS14 odwraca role w grze o dane: nieważne, że użytkownik zgodził się na politykę cookies przy zakładaniu konta Facebook.

Teraz Facebook musi spytać użytkowników iPhone i iPadów czy zgadzają się tę śledzenie ich działań w ramach korzystania z aplikacji Facebook i Instagram. Użytkownik może się zgodzić… lub nie.

Jak duża jest skala problemu w Polsce w tej chwili?

W Polsce firma Apple ma stosunkowo niewielki udział na rynku smartfonów (mniej niż 10% wszystkich sprzedawanych telefonów to te z logiem nadgryzionego jabłka), ale pojawienie się przystępniejszego cenowo iPhone SE 2020 dynamicznie zwiększa udział tej marki na polskim rynku.

Jak zmiany wpłyną na kampanie reklamowe oraz reklamodawców?

Wprowadzone przez Apple ograniczenia wpłyną na możliwość reklamowania się na urządzeniach mobilnych z oprogramowaniem iOS14. Oznacza to zmiany w targetowaniu reklam, remarketingu oraz mierzeniu efektywności.

Jeżeli użytkownik nie zgodzi się na śledzenie swoich działań przez Facebooka, to monitorowanie jego ruchów zostanie ograniczone do:

  • 7-dniowej atrybucji (do tej pory było to 28 dni), czyli sposobu określenia pomiaru działań po obejrzeniu reklam na Facebooku
  • 8 zdarzeń standardowych i niestandardowych, takich jak wyświetlenie zawartości czy zakup (do tej pory liczba ta była nieograniczona)
  • braku demograficznych danych w raportowaniu (do tej pory mogliśmy śledzić płeć, wiek i region)

Nowa polityka prywatności jest równoznaczna ze zmniejszeniem się grup remarketingowych i zmiany w raportowaniu wyników (m.in. ze względu na brak dokładnego liczenia zdarzeń dodania do koszyka czy zakupów).

Raportowane będzie maksymalnie 8 zdarzeń dla jednej domeny, które wyznaczymy jako priorytetowe. Co prawda będzie możliwość modyfikacji wspomnianych zdarzeń, jednak zmiany będą zajmowały około 72 godzin.

Więcej informacji na ten temat Facebook przekaże wkrótce.

Dodatkowo Facebook wdroży zmiany w dostępnych modelach atrybucji. Modele 28 dni od kliknięcia, 28 dni od wyświetlenia oraz 7 dni od wyświetlenia zostaną usunięte.

Domyślną atrybucją Ads Managera będzie 7 dni od kliknięcia. Zdarzenia będą rejestrowane w momencie ich wystąpienia, a nie wyświetlenia reklamy i będą raportowane do 2 dni od wystąpienia danego zdarzenia.

W digitalk przy konfiguracji i optymalizacji reklam opieramy się przede wszystkim o przedziały do 7 dni i dane te porównujemy z przedziałem jednodniowym, jak również z danymi z Google Analytics.

To czy ta zmiana bezpośrednio wpłynie na analizę skuteczności Twoich kampani reklamowych zależy od tego, jak kupują Twoi klienci.

Spróbuj porównać przedział atrybucji na swoim koncie reklamowym. Porównanie przedziałów atrybucji znajdziesz w Menedżerze Reklam (kliknij w przycisk Dostosuj kolumny i wybierz opcję “Porównanie przedziałów czasowych”

Porozmawiajmy o współpracy

    W jaki sposób możesz przygotować się na nadchodzące zmiany?

    Facebook deklaruje, że w najbliższych tygodniach przedstawi rozwiązania dostępne w Ads i Event Managerze, które będą pomocne przy raportowaniu ich działań oraz przygotuje kolejne materiały, które pomogą reklamodawcom odnaleźć się w nowych ustawieniach.

    Jednak zanim to nastąpi, co powinniśmy zrobić?

    1. Zweryfikuj swoją domenę w business managerze. Dotyczy to w szczególności firm, które mają podpięty Pixel w kilku Managerach Firmy oraz kontach reklamowych. Brak weryfikacji domeny może zakłócać zliczanie konwersji. O tym, jak tego dokonać przeczytasz tutaj: https://www.facebook.com/business/help/286768115176155?id=199156230960298
    2. Wyznacz 8 priorytetowych zdarzeń w swojej domenie (takich jak wyświetlenie zawartości, dodanie do koszyka czy zakup). Dostosuj je do celów biznesowych, jakie chcesz osiągnąć. Na ten moment nie jest konieczna zmiana po stronie ustawień piksela czy API – zdarzenia będą określane w managerze zdarzeń w panelu reklamowym Facebooka.
    3. Zmień automatyczne ustawienia atrybucji na 7 dni. Przyzwyczajaj się, że atrybucja 28 dni jest niedostępna. Pobierz dotychczasowe raporty z widokiem na 28 i 7 dni, by móc porównać wyniki z tych zakresów.
    4. Ustawienia optymalizacji pod kątem wartości zostaną przeniesione z Ads Managera do Managera zdarzeń. Jeżeli wcześniej nie korzystałeś z tej opcji, to ustawienia wartości będziesz ustawiać ręcznie. Jednak włączenie zestawów z wartościami automatycznie spowoduje wykorzystanie z 4 na 8 zdarzeń przypisanych domenie.
    5. Obserwuj liczebność niestandardowych grup odbiorców. W kampaniach z dynamicznymi katalogami produktów prawdopodobnie zauważymy spadki w ilości odbiorców. Aby śledzić ten ruch jak najlepiej, używaj jednego piksela przypisanego do katalogu oraz jednego adresu URL do domeny.
    6. Pamiętaj, że zmiany w grupach niestandardowych odbiorców zachodzą tylko w tych z piksela. Grupy aktywnych fanów czy listy klientów na ten moment nie są ograniczane
    7. Sprawdź w Google Analytics, jak dużo Twoich klientów korzysta z urządzeń Apple. Odpowiedni raport znajdziesz w zakładce Odbiorcy -> Technologia -> Przeglądarka i system wybierając Wymiar podstawowy jako System operacyjny (Rys.1)
    8. materiałami Facebooka: https://developers.facebook.com/blog/post/2020/12/16/preparing-partners-ios-14-mobile-web-advertising# oraz https://go.facebookinc.com/rs/267-PVB-941/images/Building-For-Privacy-Performance-Checklist-nonNDA%20%282%29.pdf

    Rys.1: Systemy operacyjne odwiedzających w Google Analytics

    Kiedy zmiany wejdą w życie?

    Najnowsza aktualizacja systemu iOS 14 została już uruchomiona i stopniowo coraz więcej użytkowników może ją pobrać. 

    Zmian obejmujących funkcjonalności panelu Ads Managera oraz Managera Zdarzeń na Facebooku powinniśmy oczekiwać w połowie stycznia.

    Podsumowanie

    W nadchodzących tygodniach czeka nas sporo zmian. Nie zwlekaj do ostatniej chwili i przygotuj się do nich już teraz.

    Przeanalizuj swoją stronę i konto reklamowe zgodnie z ośmioma punktami, które dla Ciebie przygotowaliśmy, a unikniesz nieprzyjemnych niespodzianek.

    Pamiętaj o zmianie modelu atrybucji z 28 na 7 dni, ta zmiana dotknie wszystkich reklamodawców na Facebooku i im szybciej zaczniesz porównywać dane dotyczące skuteczności swoich kampanii reklamowych, tym lepiej.

    W digitalk trzymamy rękę na pulsie, na bieżąco monitorujemy wszelkie oficjalne komunikaty i bierzemy udział w webinarach dostępnych dla partnerów Facebooka.

    W razie jakichkolwiek zmian, będziemy informować Cię na bieżąco. Dołącz do nas na Facebooku:https://www.facebook.com/digitalkpl/ i wyczekuj ewentualnych komunikatów.