- Ustalenie przyczyny problemu i wyeliminowanie go. Odpowiednie rozpisanie struktury konta, utworzenie lejka sprzedażowego i pozbycie się kanibalizacji zestawów reklam.
- Uszczelnienie lejka sprzedażowego. Z powodu zmniejszenia budżetu, skupienie się na kampaniach które dostarczały zakupy.
- Efekty działań. Według Klienta ROAS miał wynosić 8.0. Sukcesem okazało się osiągnięcie ROASu z całego konta reklamowego na poziomie 26. To ponad trzykrotnie więcej niż oczekiwał Klient.
- Wnioski. Prowadzenie mniejszej liczby kampanii, które pełnią w lejku sprzedażowym konkretną rolę, może okazać się korzystniejszym rozwiązaniem.
Mnogość komunikatów i kampanii powodowała mocne nachodzenie się na siebie grup odbiorców, a także przepalanie budżetu – tak było to wykonywane przez Klienta do tej pory i oczekiwał kontynuacji tych działań przez nas.
Ponadto, prowadzone były także kampanie wizerunkowo-edukacyjne, jednakże ze względu na braki w funkcjonalności sklepu i tworzone przez Klienta miejsca docelowe i zamierzone cele (np. pobranie e-booka), nie mieliśmy możliwości wykorzystania potencjału tych użytkowników w dalszych kampaniach reklamowych.
W efekcie znaczna część budżetu była niewłaściwie wykorzystywana, choć finalnie Klient miał za cel sprzedaż.
Oczekiwano od nas uporządkowania konta, zwiększenia zwrotu wydatków z reklam (ROASu) przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowej strategii.
W kolejnym miesiącu napotkaliśmy kolejny problem: budżet. Klient zdecydował się go drastycznie zmniejszyć, ponad trzykrotnie. Postanowiliśmy jednak ten problem przekształcić dla nas w coś korzystnego i wykorzystać do wyeliminowania z reklam zbędnych kampanii, co rekomendowaliśmy od samego początku współpracy.
Dodatkowo ograniczyliśmy ilość zestawów reklam poprzez tworzenie specjalnych kolekcji, karuzel i animacji, w których była prezentowana pełna oferta promocyjna. Rozwiązaliśmy w ten sposób problem reklamowania każdej promocji w osobnym zestawie i nachodzenia ich na siebie. Na nowo rozpisaliśmy budżet pomiędzy kampanie COLD (do nowych osób) i HOT (do osób, które podjęły już z nami interakcję) i prowadziliśmy jego ciągłą optymalizację w zależności od osiąganych wyników, skalując go w górę, lub przenosząc jego część na inne, w danym momencie bardziej efektywne kampanie.
W ustaleniach z Klientem przyjęliśmy, że satysfakcjonujący ROAS powinien wynosić 8.0. To był nasz cel.
My jednak zawsze mierzymy wyżej, co odzwierciedlenie miało także w tym przypadku. Dzięki naszej pracy już drugiego miesiąca współpracy osiągnęliśmy ROAS z całego konta reklamowego na poziomie 26, a więc ponad trzykrotnie więcej niż oczekiwał Klient.
Wyniki z całego konta reklamowego za okres od 1 do 30 września 2020 r.:
Tak dobry wynik i nasza rekomendacja skalowania budżetu przekonała Klienta, do podniesienia go do poprzedniego poziomu, jednakże z zachowaniem rekomendowanej i wdrożonej przez nas strategii lejka i struktury kampanii.
Rozpoczęliśmy stopniowe skalowanie budżetu, uzyskując kolejnego miesiąca większą liczbę zakupów i ROAS w wysokości 16,15, a więc większy niż oczekiwany przez Klienta.
Porównanie wyników trzeciego do drugiego miesiąca prowadzonych przez nas działań reklamowych:
Porównanie wyników z miesiąca poprzedzającego rozpoczęcie współpracy (1.) z wynikami z trzeciego miesiąca naszych działań (2.), gdzie w przypadku 1. wydano 2,44 razy więcej budżetu niż w przypadku naszych kampanii:
Mimo że jeszcze nie wydajemy tyle, ile Klient uprzednio przeznaczał na reklamy (wciąż skalujemy stopniowo kampanie), to widać (Rys.3), że różnica w ilości zakupów powoli staje się niewielka. Natomiast różnica w ROASie jest niemal dwukrotna na korzyść naszych działań. Trend wzrostowy ilości zamówień z kolejnymi tygodniami wciąż się utrzymuje, a ROAS stabilnie utrzymujemy powyżej oczekiwanej przez Klienta wartości 8.0.
Czasem lepiej jest prowadzić nieco mniej kampanii, ale takich, które pełnią w lejku sprzedażowym konkretną rolę. Szczelny i przemyślany lejek, na podstawie którego jest tworzona cała struktura kampanii, jest furtką do przemyślanej optymalizacji i skalowania budżetu, tak by reklamy się naprawdę opłacały!
