Jak niemal czterokrotnie obniżyliśmy średni koszt leada w branży edukacyjnej w sektorze B2C?

Wprowadzenie

Klient przychodząc do nas we wrześniu 2021 roku miał niemalże “czystą kartę” działań promocyjnych w sieci – konto reklamowe stawiane od zera oraz świeży pixel i analytics. Co więcej, strona internetowa powstała dopiero na początku naszej współpracy. Miał on jednak olbrzymie doświadczenie zdobyte przy prowadzeniu podobnego projektu.

Wstępne założenia biznesowe klienta wyglądały następująco:

1. Koszt leada na poziomie 30 zł.
2. Leady przede wszystkim w dużym wolumenie – klient dysponuje dużym i sprawnym call center.
3. Szybkie skalowanie – ze względu na świeże konto reklamowe wstępny limit wydatków wynosił 20 tysięcy złotych miesięcznie, a docelowo chcieliśmy poświęcać na działania promocyjne 120 tys. 

Mieliśmy zatem dwa zadania:

1. Zbudowanie zaufania społecznego (tzw. social proof), bo jasnym jest, że nikt nie chce zapisywać swojego dziecka na kursy, których nie może wcześniej sprawdzić.
2. Zdobycie zapisów na same kursy, by projekt jak najszybciej przyniósł realne zyski.

Zacznijmy więc od pierwszego problemu – social proof. Przyjęliśmy tutaj dwie metody:

1. Darmowe zapisy na lekcje testową – w pełni rozumiejąc rodziców, którzy nie chcą kupować “kota w worku”, zorganizowaliśmy kampanie nastawione na pozyskanie ruchu na stronę i potencjalnych zapisów na darmowe lekcje próbne.
2. Webinar – zorganizowaliśmy webinar, na którym przedstawiliśmy cechy oraz zalety nauki zdalnej. Spotkanie poprowadził sam klient, dzieląc się swoim ponad 13 letnim doświadczeniem w pracy z dziećmi. Dodatkowo, by webinar miał jak największą wartość edukacyjną i nie był odbierany wyłącznie jako forma reklamy, dołączyła do nas Aleksandra Dulas – socjolożka, nauczycielka, terapeutka i autorka tekstów dla miesięcznika „Newsweek psychologia”.

Przy zapisach na kursy nasze działania opierały się na trzech etapach:

1. Zebranie ruchu na stronie. 
2. Ogrzanie go poprzez dodatkowe materiały tekstowe i filmy.
3. Domknięcie konwersji przy użyciu reklam z kwestiami technicznymi (ile, za ile, o której) bez ponownego pokazywania jak sam kurs wygląda.

Nasze działania i pierwsze wyzwania

Skoro część opisową mamy za sobą, przejdźmy do konkretów!

Wrzesień – okres testów, budowania i słabych wyników. W tym miesiącu rozpoczęliśmy testowanie od zbudowania “zimnych” grup odbiorców i sprawdzenia, która z nich przynosi najlepsze efekty.

Mogłoby się wydawać, że “rodzice” to najoczywistszy strzał:

Nic bardziej mylnego! By zostać przypisanym do tej grupy, należy określić relacje na swoim profilu. W praktyce więc okazała się to być grupa najdroższa:

Zdecydowanie lepiej sprawdzały się tematy około szkolne, ograniczone jedynie poprzez dane demograficzne.

Mając już tę wiedzę, przeszliśmy do stawiania pozostałych kampanii social proof:

Zapisy na webinar w dwóch formach:

1. Bezpośrednio na stronie.
2. Poprzez zaproszenie na wydarzenie.

Wyświetlenia filmu promocyjnego:

Budowanie aktywności na fanpage:

Wszystkie te działania miały jeden cel – szybko zapoznać jak największą ilość potencjalnych klientów z ideą firmy oraz zbudować mocny profil marki, by nowo przychodzące osoby były bardziej skłonne do zapisu nawet na darmową lekcję.

Sumarycznie wyniki z września wyglądały następująco:

Wydatki i zasięg wyglądały natomiast:

Mamy więc ogromny zasięg oraz zbudowaną świadomość marki, jednak liczba kontaktów (308) i współczynnik konwersji (1,96%) pozostawiają wiele do życzenia. Koszt pozyskania kontaktu wynosi 60,06 zł, a optymalny, do którego dążymy, ma wynosić 30 zł.

Przed nami stoi więc ogromne wyzwanie – zbić koszt konwersji o 50% i szybko zwiększyć wolumen, gdyż październik i listopad według danych historycznych klienta to najgorętszy okres w roku.

Zbicie kosztów konwersji

Zakasaliśmy rękawy (i reklamy), by jeszcze w październiku móc zebrać owoce naszych testów i baz remarketingowych.

Pierwszym krokiem było przygotowanie kilku grup niestandardowych:

1. Osoby, które były na stronie dłużej niż 40 sekund z rozgraniczeniem na konkretne kursy.
2. Osoby, które obejrzały którykolwiek z filmów promocyjnych.
3. Aktywni na social media.

Zaraz po tym – uruchomiliśmy wszystkie kampanie remarketingowe, jednocześnie utrzymując dodatkowe źródła ruchu zimnego.

Na tym etapie optymalizowaliśmy kampanie już pod kątem konwersji. Wyniki były zauważalne niemal natychmiast:

Wskaźniki, na które szczególnie warto zwrócić uwagę w porównaniu z wrześniem:

Wydatki: 18499,15 zł > 51 016,33 zł (+275%)

Liczba kontaktów: 308 > 2048 (+664%)

Użytkownicy: 11774 > 29112 (+247%)

Współczynnik konwersji: 1,96% > 5,40% (+275%)

Koszt pozyskania leada w październiku wyniósł już 24,91 zł. 

Warto tutaj jednak zebrać wyniki z obu miesięcy, by wiedzieć, ile kosztowały nas wstępne działania uwierzytelniające. Sumując oba miesiące – mamy 2356 kontaktów pozyskanych za 29,50 zł jeden.

Udało nam się więc osiągnąć zakładane KPI (koszt leada 30zł) już w drugim miesiącu współpracy!

Kolejny miesiąc działań

Listopad – w tym miesiącu postawiliśmy przed sobą dwa kolejne cele:

1. Zmniejszenie efektu “zagubienia” wśród odwiedzających.
2. Zwiększenie jakości napływającego ruchu.

Z pierwszym wyzwaniem postanowiliśmy poradzić sobie w bardzo prosty sposób. Klient przygotował drugą wersję landingów, z których usunął menu z dodatkową nawigacją.

Dla porównania landing przed:

Landing po:

Wyszliśmy z założenia, że im mniej wyboru – tym mniej zakłopotania. Osoba trafiająca z reklamy z przykładowym kursem rysunku powinna jak najprościej móc się na niego zapisać.

Drugą zmianą było jeszcze węższe targetowanie, by wycisnąć maksymalną ilość kontaktów z najlepiej konwertującej grupy demograficznej. Efekt? Wyniki mówią same za siebie:

Po wycięciu ruchu o mniejszej kaloryce i małej zmianie w UI strony mamy następujące zmiany:

Wydatki: 51 016,33 zł > 57118,03 zł (+12%)

Liczba kontaktów: 2048 > 3143 (+53%)

Użytkownicy:  29112 > 20563 (-30%)

Współczynnik konwersji: 5,40% > 14,01% (+259%)

KPI w tym miesiącu jest już spełnione z dość sporym zapasem – koszt zapisu wyniósł 18,17 zł. Finalnie – zwiększając budżet o 6101,70 zł w skali miesiąca, zdobyliśmy 1095 kontaktów więcej.

Dodatkowo, zawężone grupy w parze z “okrojoną” stroną dały efekt w postaci współczynnika konwersji na poziomie 14,01%. Porównując to z i tak niezłym październikiem: wcześniej  na lekcje zapisała się 1 na 20 osób odwiedzających. Obecnie jest to już 3 z 20 osób. Wartość każdej z odwiedzin rośnie więc niemal trzykrotnie.

Kolejne wyzwania

Grudzień – kolejny miesiąc współpracy i pierwsze kłopoty z “klęską urodzaju”. Wyniki są dobre, chcemy szybko skalować, ale Facebook nam nie pozwala.

Dlaczego? Bo na świeże konta (nasze ma dopiero 2,5 miesiąca) nałożona jest blokada wydatków. Co więcej, ze względu na ograniczenia nałożone przez bank – odrzucona została płatność, a po każdym takim zdarzeniu termin ewentualnego podniesienia limitu wydatków przedłuża się o dwa tygodnie.

Musimy więc działać dwutorowo:

1. Dalej optymalizować reklamy i rozbudowywać konto.
2. Stale kontaktować się z supportem, by móc wydawać jeszcze więcej.

Przy samej optymalizacji przerzucamy budżet na grupy HOT i wraz z klientem selekcjonujemy najlepsze kursy do promocji, by z obecnie przyblokowanego budżetu móc wycisnąć jak najwięcej.

Wybieramy 4 konie pociągowe i wio! Jedziemy do celu, jednocześnie walcząc z supportem Facebooka.

Na dzień pisania tego case study (27.12) wyniki wyglądają następująco:

Wydatki: 57118,03 zł > 62 890,68 zł (+10%)

Liczba kontaktów: 3143 > 4318 (+37%)

Użytkownicy: 20563 > 19809 (-3%)

Współczynnik konwersji: 14,01% > 20,19% (+44%)

Mając więc niepełny miesiąc i raczej ciężki pod kątem sprzedażowo-leadowym okres świąteczny – ponownie pobiliśmy rekord nowych zapisów, tym razem pozyskując jeden za średnio 14,56 zł! Jest to o ponad połowę taniej niż założenia klienta i czterokrotnie taniej niż przy rozpoczęciu współpracy.

Dodatkowo w tym miesiącu ponownie zwiększyliśmy współczynnik konwersji – już do 20,19%. Oznacza to, że co piąta osoba odwiedzająca stronę zapisuje się na pierwszą lekcję.

Podsumowanie

Na koniec warto porównać pierwszy miesiąc współpracy (wrzesień) z ostatnim zamkniętym (grudzień), by wiedzieć co wypracowaliśmy i czy założenia zostały spełnione:

Co pokazują nam powyższe wyniki?

1. Nowi użytkownicy i użytkownicy ogółem – te statystki same w sobie nie powinny być dla nas bardzo istotne. Logicznym wydaje się bowiem, że podniesienie budżetu przełoży się na zwiększenie ruchu na stronie.
   

Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że na 23.509 osób odwiedzających stronę, aż 1.485 było powracającymi użytkownikami.

2. Spadający o 8,74% współczynnik odrzuceń – ta statystyka mówi nam, że zarówno jakość strony jak i trafiającego na nią ruchu znacząco wzrosła.
   

W systemach PPC, gdzie płacimy za “kliknięcia” bardzo istotne jest, by grupa docelowa była możliwie jak najbardziej precyzyjna. Ogranicza to wydatki na “puste kliki”. Szczególnie cieszy więc fakt, że pomimo intensywnego skalowania, a więc docierania do nowych osób, wyłuskaliśmy grupy odbiorców tak, by w tym samym czasie obniżyć wskaźnik odrzuceń o niemal 9%.

3. Strony/sesja i średni czas trwania sesji – są te jedyne spadające wskaźniki. Jest to jednak efekt naszej współpracy przy zmianie strony lądowania.

W listopadzie zmieniliśmy stronę tak, by osoby na nią trafiające nie miały “zbyt dużo wyboru”. Usuwając panel nawigacyjny zbiliśmy liczbę przeklikiwanych stron do niemal 1. Oznacza to, że większość trafiających na nią osób albo natychmiastowo zostawiała kontakt, albo od razu wychodziła ze strony. Ułatwiało to nam późniejsze określaniu grup do remarketingu na podstawie czasu spędzonego na stronie.

4. Współczynnik konwersji –  jest to wskaźnik przedstawiający ile osób, z tych które odwiedziły stronę, finalnie zostawiło do siebie kontakt.

Początkowo były to skromne 1,96%, obecnie jest to aż 20,47%.Nawiązując do “płacenia za kliknięcia” – wcześniej na 100 osób, które weszły na stronę z reklamy [ a co za tym idzie – były dla nas kosztem] jedynie 2 z nich zostawiały do siebie kontakt. Obecnie jest to 20 na 100 osób, a więc wartość każdej wydanej na reklamy złotówki jest dziesięciokrotnie wyższa.

5.  Przesłanie formularzy, czyli crème de la crème naszych działań. 

We wrześniu zebraliśmy ich 308, a w grudniu było to już 5231. Jest to więc 1598,38%  (niemal szesnastokrotny wzrost) przy czterokrotnie wyższym budżecie.

Dobra – analiza analizą i porównać pierwszy do ostatniego miesiąca każdy umie. Zobaczmy więc jak wyglądał całokształt naszej współpracy:

W każdą ze statystyk nie będziemy się już ponownie zagłębiać – przejdziemy od razu do meritum, czyli “czy to się opłaca” i “czy dowieźliśmy zakładane wyniki”?

Bez podawania wrażliwych danych klienta możemy nawiązać do zakładanych przez niego celów i założeń wynikających z poprzedniego projektu.

Mówiąc krótko – wszystko “dobrze się kręci”, gdy średni koszt pozyskania kontaktu wynosi mniej niż 30 zł. Dodatkowe czynniki, jakie warto wziąć pod uwagę to:

1. punkt krytyczny, przy którym biznes wychodzi “na zero” to 65zł za kontakt
2. wszystko poniżej 30zł to dodatkowy zarobek

Tak więc – czy to się opłaca?

Wydając 196 814,72 zł wygenerowaliśmy 10 730 leadów. Daje nam to 18,34 zł za jeden. Jest to niemal dwukrotnie niższy koszt niż zakładamy przy scenariuszu “jest OK” i czterokrotnie taniej niż próg rentowności.