Ile kosztuje reklama w Google Ads i dlaczego aż tyle?

Z jakimi kosztami wiąże się prowadzenie kampanii Google Ads? To pytanie zadaje sobie każdy, kto planuje rozpocząć tam działania reklamowe. Czas to wyjaśnić i rozwiać wszelkie wątpliwości, dotyczące wysokości budżetów na googlowe kampanie. Arturowi pomoże w tym nieoceniany ekspert w temacie systemu Google Ads – Mateusz Machulski z digitalk.

Transkrypcja 

Dzień dobry, dzień dobry, dzień dobry. Witam Cię w kolejnym odcinku mojego programu “Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. Dziś po raz kolejny konkretnie porozmawiamy z absolutnym rekordzistą, jeżeli chodzi o występy w tym programie, czyli Mateuszem Machulskim, próbując wspólnymi siłami – bardziej Mateusza niż moimi – odpowiedzieć na pytanie, z którym stykamy się bardzo często. Dlatego wzięliśmy je na tapet:

Chcesz zarabiać więcej? Wykorzystaj możliwości reklamy w Google – pokażemy Ci jak.

Administratorami Twoich danych osobowych w związku z wysyłką materiałów marketingowych są Digitalk sp. z o.o., Suasio sp. z o.o. i Digitalk Artur Jabłoński. Pełna wersja obowiązku znajduje się tutaj.

Wyślij wiadomość

Ile kosztuje reklama Google Ads? I, aż chciałoby się dopowiedzieć, dlaczego aż tyle?

AJ: Po pierwsze, cześć, Mateuszu.

MM: Cześć!

AJ: Żeby nasza dyskusja miała pewne ramy, żeby nadać jej pewien tor, to ja postawię się w roli takiej osoby, którą często sam spotykam na swojej drodze. Podchodzi do mnie, więc w tym wypadku ja podchodzę do Ciebie i zadaję pytanie mniej więcej takiej treści: Panie Mateuszu. Ja mam tutaj do wydania 500/1000 złotych. Niech mi pan powie, ile w tym Google’u będzie z tego klientów.

MM: Myślę, że za 500 złotych – zero. 

AJ: Dziękujemy. Kończymy nagranie. Ja sobie idę, strzeliłem focha, obraziłem się, że jest pan bezczelny. Jak pan tak może, 500 złotych to jest dużo. 

A poważnie – dlaczego zero? Od czego to zależy?

MM: Oczywiście to był żart. Zależy to tak naprawdę od wielu czynników, ponieważ planując budżet Google Ads, musimy się zastanowić, jaki jest nasz cel. I planując kampanię przy małym budżecie, musimy działać maksymalnie precyzyjnie, ponieważ nie możemy sobie pozwolić na to, aby jakieś złotówki tutaj były przepalane. I musimy skupić się na tym, na jakim etapie jest nasz biznes. 

To znaczy to, co już wielokrotnie podkreślaliśmy podczas naszych wspólnych nagrań, to to, że przygotowując kampanię Google Ads, musimy zadbać o każdy etap lejka sprzedażowego. Czyli etap dotarcia do klientów i etap sprzedaży, mówiąc w dużym skrócie. 

Planując kampanię reklamową z małym budżetem, musimy go podzielić w taki sposób, aby maksymalnie precyzyjnie docierać zarówno do osób na tym etapie zasięgowym, jak i na etapie sprzedażowym.

Jaki to mały budżet? Minimalny koszt kampanii Google Ads

AJ: Ja Ci będę w takim razie bardzo często wchodził w słowo, żeby spróbować sprowadzić to na pewne prostsze tory. Więc może nawet się cofniemy o krok, żeby zadać sobie inne pytanie. 

Jaki budżet to jest mały budżet? Bo wiesz, to jest tak, że to, co dla jednego jest czasami budżetem dziennym, jak nie godzinowym (to potrafią być setki złotych), dla innego jest budżetem na cały miesiąc. 

Więc gdybyś miał określić taki absolutnie minimalny budżet, poniżej którego, w Twojej opinii, na przykład będąc a) małą lokalną firmą b) startującym sklepem internetowym czy c) jakimś innym prostym biznesem usługowym, w ogóle nie warto nawet startować z Google Adsami, bo nic z tego nie ma prawa przyjść, to jakie by te pieniądze były?

MM: Tak naprawdę ciężko określić jedną taką kwotę, ponieważ jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, że mamy kawiarnię. Małą kawiarnię. Uruchamiamy kampanię w promieniu 2 kilometrów od naszej kawiarni, która działa tylko i wyłącznie w godzinach otwarcia naszej kawiarni i do tego bardzo precyzyjnie określamy grupę osób. Wtedy taka kampania uruchamia się na bardzo małym obszarze i nawet jakiś bardzo niski budżet, wysokości 100-200 złotych miesięcznie, może spowodować, że do naszej kawiarni przyjdzie kilka osób.

Więc tak naprawdę jednym z największych atutów kampanii w Google Ads jest to, że daje ona ogromną elastyczność. I już nawet przy tak niskim budżecie jesteśmy w stanie osiągnąć jakieś cele, które założymy.

Mimo wszystko tak niski budżet sprawdzi się niezwykle rzadko. I biorąc pod uwagę, że średnie kliknięcie w Google’u kosztuje 2-3 złote dla takich fraz, które są bardziej konkurencyjne, (dla jeszcze bardziej konkurencyjnych to nawet może być i kilkanaście złotych, ale przyjmijmy te 2-3 złote), to konfigurując kampanię dla naszych klientów, takim minimalnym rekomendowanym budżetem, w którym jesteśmy w stanie przygotować strukturę kampanii i zadbać o każdy z tych etapów, to jest 100 złotych dziennie. Czyli mnożąc to przez 30 dni, jest to 3000 złotych. 

To jest taki budżet rekomendowany przez nas.

AJ: To wiesz co, to rodzi moje dwa pytania w tym momencie.

I pierwsze, zakładając, że ktoś, kto nas słucha niekoniecznie wie, jak Google Ads działają. Poruszyłeś temat tego, że różne kliknięcia, frazy, różnie kosztują. I myślę, że to jest kluczowe dla zrozumienia tego, że dla jednego 500 złotych może być dużą kwotą, nawet w sensie taką, która realnie przyniesie mu na przykład w tej wspomnianej kawiarni czy w jakimś lokalnym punkcie usługowym sporą liczbę klientów, a dla innego może być drastycznie za mała. 

No i czy mógłbyś troszkę mocniej odsłonić przed słuchaczami czy oglądającymi nas teraz, od czego właściwie zależy to, że na przykład jedna fraza będzie kosztowała 2 złote za kliknięcie, a druga 20?

MM: Kluczowy czynnik, który się na to składa, to konkurencja. Biorąc pod uwagę to, że w Google mamy killka rodzajów kampanii. Takie na przykład, jak kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie w sieci reklamowej, kampanie produktowe. Ale skupmy się w tym przykładzie na kampaniach w wynikach wyszukiwania.

Kampaniach, od których tak naprawdę rozpoczęły się reklamy Google Ads, jeszcze wcześniej Google Adwords, gdzie ktoś wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę Google i wyświetlają się reklamy, na które ustawimy tak zwane frazy, słowa kluczowe.

Jeżeli mamy mało konkurencyjną frazę, na którą mało osób się reklamuje, załóżmy na przykład “restauracja włoska w Bydgoszczy”, to jest już bardzo specyficzna fraza, gdzie tych restauracji w Bydgoszczy jest, załóżmy, 10. I z tego, załóżmy, dwie się reklamują. Także ta konkurencja jest niewielka.

Z drugiej strony, jeżeli ktoś jest agentem ubezpieczeniowym i chce się reklamować na frazę “ubezpieczenia OC samochodu”, no to tutaj ta konkurencja jest ogromna. Ponieważ, po pierwsze, nie konkurujemy tylko z innymi agentami ubezpieczeniowymi w Bydgoszczy, których na pewno jest kilkadziesiąt, jeśli nie kilkuset w okolicy, ale także z ogromnymi portalami, z ogromnymi firmami ubezpieczeniowymi. I tutaj koszt takiego kliknięcia to może być kilkanaście, nawet 20 złotych.

Więc, wracając do pytania, kiedy ten budżet, na przykład 500 złotych, jest opłacalny – w przypadku reklam w branży ubezpieczeń za taki budżet, jeżeli to kliknięcie kosztuje, upraszczając, 20 złotych, uzyskamy 25 kliknięć. Ten budżet zostanie bardzo szybko wyklikany. I szansa na to, że z tych 25 osób ktoś zostanie naszym klientem, jest bardzo niewielka. 

Więc będąc na przykład agentem ubezpieczeniowym i mając budżet 500 złotych, powinniśmy zastanowić się, w jaki sposób pozyskać tańsze kliknięcia z tak zwanego długiego ogona. Czyli że jeżeli ktoś nie szuka wprost ubezpieczeń OC, tylko szuka jakiejś frazy, która może o tym świadczyć – na przykład w jaki sposób wybrać ubezpieczenie OC, na co zwrócić uwagę. Promować w jakiś sposób treść, jakiś wpis na blogu, który dopiero otwiera tę drogę do ubezpiezczeń OC, a nie tę główną frazę.

Z drugiej strony, jeśli mamy jakąś frazę mało konkurencyjną, w miejscowości, lokalną, no to wtedy konkurencja jest mniejsza. I ten koszt za kliknięcie może wynosić 60 groszy do złotówki. Wtedy jesteśmy w stanie pozyskać na przykład 500 kliknięć za te 500 złotych. I wtedy ta kampania ma już większy sens.

Reklamy w Google Ads z małym budżetem – jak je ustawiać?

AJ: Czyli rozumiem, że de facto dałoby się to sprowadzić do dwóch rad. Popraw mnie, jeśli się mylę. Pierwsza rada, jakkolwiek brutalnie to zabrzmi, to: braki w budżecie nadrabiaj brakiem w zaangażowaniu. Czyli że swoją własną pracą, analizą bieżącej sytuacji, obserwowaniem tego, co być może ktoś “bogatszy” może sobie odpuścić lub zwyczajnie tego nie robi, bo na przykład nie wie, że powinien, może pomóc Ci uszczknąć nieco z tortu, który on ma.

A drugi wniosek, powiązany z tym, dlatego podam je wspólnie, zanim oddam Ci głos, brzmiałby, że im mniejszy masz budżet, tym bardziej dokładnie musisz ustawiać swoje reklamy.

MM: Tak, dokładnie tak. Jak najbardziej się pod tym podpisuję. Ponieważ ustawiając kampanię z małym budżetem, musimy się zastanowić, kim jest nasz odbiorca. Chociażby zawęzić reklamę demograficznie, czyli docierać z reklamami do osób w określonym wieku. Może zdarzyć się tak, że osoby na przykład 18-24 często szukają naszych usług, ponieważ są ciekawe, ile na przykład kosztuje to wspomniane ubezpieczenie OC. Ale konwersji, czyli zakupu polisy, dokonują osoby 35+. W takim przypadku warto wykluczyć te młodsze osoby po to, aby naszym mniejszym budżetem docierać faktycznie do tych osób, które są zainteresowane.

Tak samo z samym kierowaniem, ze słowami kluczowymi. Przy mniejszym budżecie rekomendowałbym jednak jak najbardziej ścisłe dopasowanie słów kluczowych, czyli do tego, na co chcemy naszą reklamę wyświetlać. Ponieważ konfigurując kampanię w sieci wyszukiwania, możemy wybrać różny stopień dopasowania do słowa kluczowego. 

Czyli – czy wpisujemy na przykład słowo kluczowe, nad którym oddajemy władzę Googlowi i on może bardzo podobne albo nawet i mniej podobne frazy dobierać i na to wyświetlać reklamy, szukając klientów, czy chcemy dokładnie na tą frazę, którą wpisaliśmy, wyświetlić naszą reklamę.

Przy mniejszym budżecie rekomenduję zdecydowanie jak najbardziej ściśle szukać tych klientów. Pamiętać też o ograniczeniach lokalizacji, w taki sposób, aby maksymalnie tę lokalizację zawęzić do tego, gdzie znajdują się nasi klienci. Skonfigurować taką kampanię, nie ustawiając też minimalnych budżetów. Ponieważ, mając na przykład mniejszy budżet, lepiej jest uruchomić jedną kampanię z trochę wyższym budżetem niż kilka kampanii z mniejszym. Przykładem tego może być sytuacja, w której mamy 5 grup produktów. Uruchomimy dla każdej z tej grupy produktów jedną kampanię, chcąc zobaczyć, która grupa będzie najlepiej pozyskiwała użytkowników, która kampania będzie działała najlepiej. I mając budżet 25 złotych, dla każdej z tych kampanii ustawimy budżet 5 złotych.

Spotykam się z tym, robiąc konsultacje zewnętrzne w agencji digitalk, że faktycznie tak czasami klienci robią. Nie jest to najlepsze rozwiązanie, ponieważ zakładając nawet, że koszt za kliknięcie to 3-4 złote, przy mniej konkurencyjnych branżach, to ta kampania w jeden dzień zbierze jedno kliknięcie. Czyli tak naprawdę miarodajność tego testu, tych wyników, będzie niezwykle niska.

W takim przypadku, kiedy mamy te 25 złotych i 5 różnych grup produktów, lepiej wybrać jedną kategorię, na której chcemy się skupić, uruchomić jedną kampanię z budżetem 25 złotych i zobaczyć, jaki efekt przyniesie. Ponieważ przy tych 25 złotych już ten algorytm Google będzie w stanie się nauczyć naszej grupy docelowej, będzie w stanie się nauczyć reklam i będziemy mogli wyciągnąć wnioski, czy ta reklama ma faktycznie sens.

AJ: Myślę, że powiedziałeś teraz bardzo ważną rzecz, ponieważ jest to też coś, z czym często spotykam się w bliższym mi świecie reklam facebookowych. Że wychodząc z założenia “mam mało pieniędzy”, ktoś przyjmuje następne założenie “muszę je jak najefektywniej wykorzystać”. 

Teoretycznie to, co mówiliśmy wcześniej, i taki jest trochę z tego przecież wniosek, dokładnie to potwierdza. Czyli właśnie: sprawdź dokładnie grupę docelową, przeanalizuj frazę długiego ogona, wszystkie te techniczne pojęcia Googlowe. Więc wydawałoby się logicznym następstwem takiego myślenia również wykorzystanie jak najszerszego repozytorium możliwości Googla i uruchomienia kilku-kilkunastu kampanii, jak wspomniałeś, za małe kwoty. Natomiast to łączy się z niebezpieczeństwem nieosiągnięcia wystarczającej skali, niezbędnej do osiągnięcia wyników. I chyba bym powiedział, że tak naprawdę główne ryzyko związane z tym, że kampania może sobie nie poradzić przy mniejszym budżecie, tkwi paradoksalnie tutaj. Czyli w tym, że chcąc jak najwięcej wycisnąć i jak najwięcej przetestować przy małej kwocie, sami robimy sobie krzywdę. I czy podpiszesz się pod tym stwierdzeniem?

MM: Pod tym stwierdzeniem również jak najbardziej jestem w stanie się podpisać. Zgadzam się, że nie powinniśmy w taki sposób ograniczać możliwości reklam w Google Ads. Ponieważ nawet jeżeli założymy, że mamy 5 złotych na daną kampanię, koszt kliknięcia to jest 3-4 złote, czyli kampania pozyska w ciągu miesiąca 30 użytkowników, a współczynnik konwersji to jest średnio 2%. Czyli 1 użytkownik na 50 dokonuje transakcji. No to nawet biorąc pod uwagę średni współczynnik konwersji, ciężko będzie, żeby ktokolwiek kupił. I możemy dojść do wniosku “reklama nie sprzedaje”. A niekoniecznie jest to prawda.

Niezbędny budżet na reklamę Google Ads

AJ: Poruszyłeś w tym momencie fantastyczny wątek, który trochę z tego wynika, ale myślę, że fajnie byłoby to podać tak expressis verbis. Czyli jak zabrać się za wyliczenie sobie niezbędnego budżetu na reklamę na Googlu. No bo wiesz, my wyszliśmy z założenia, w którym ktoś z góry zakłada na przykład “Mam 500 złotych” czy “Mam 1000 złotych”. Ale może być sytuacja odwrotna. Czyli mam małą firmę usługową czy mały sklep internetowy. To ile ja powinienem wydać? Jak zabrać się za taką próbę oszacowania niezbędnego budżetu na start dla reklamy w Googlu?

MM: Najpierw powinniśmy rozpocząć od zaplanowania struktury kampanii. Czyli określić cele, poszczególne kampanie, które chcemy wykorzystać na poszczególnych etapach. I to, co będzie kluczowe, jeśli chodzi o oszacowanie tego, jaki będzie budżet, to to, aby założyć, że kampania w sieci wyszukiwania, no co najmniej te 20 czy 30 kliknięć osiągnęła. 

AJ: W jakim czasie?

MM: W ciągu jednego dnia, faktycznie warto to doprecyzować. Jak to możemy oszacować? Jest, chociażby, Planer Słów Kluczowych, który jest dostępny w Googlu. Te słowa kluczowe, te stawki, które są tam podane, często mijają się z prawdą, ale mimo wszystko daje to jakieś rozeznanie. Od czegoś musimy wyjść. Musimy mieć jakiś punkt wyjścia, który wiadomo, że potem będziemy korygować, ale zawsze jakąś skalę możemy złapać.

AJ: Przepraszam, że tak ciągnę ten wątek, ale to może potencjalnie ważne. Bo mnie się jeszcze nie zdarzyło, poważnie, żeby stawki podawane przez planer później jakkolwiek znajdowały odzwierciedlenie w rzeczywistości. Do czego dążę: dla osób, które na przykład właśnie oglądają nas czy słuchają, ponieważ jeszcze nie puszczają takich reklam – wspomniany przez Mateusza Planer Słów Kluczowych pozwala podejrzeć właśnie, ze na wspomnianą frazę „ubezpieczenia XYZ” koszt kliknięcia wynosi na przykład 5 złotych. I teraz dwie informacje – jedna potencjalnie dobra, druga potencjalnie zła. 

Ta pierwsza brzmi tak: spokojnie, to nie oznacza, że na pewno tyle będzie. Co ciekawe, może być, i spotykałem się nawet z takimi różnicami, dziesięciokrotnie mniej. Czyli miałem sytuację, w której system Google na przykład estymował mi średni koszt kliknięcia na jakieś proste frazy na poziomie 2-3 złotych, a ja kończyłem, płacąc za nie 20-30 groszy per kliknięcie reklamy, więc rozrzut naprawdę duży.

Ale z drugiej strony, to jest ta potencjalnie zła informacja, opcja jest też taka, że ten koszt będzie kilkakrotnie większy. Więc Planer Słów Kluczowych, jak wspomniałeś, tylko chciałem to bardzo podbudować, jest jakimś punktem wyjścia, ale żebyśmy się ani przesadnie nie ekscytowali, jeżeli kwoty wydają się dla nas niskie, ani przesadnie nie dołowali sytuacją, w której będą dla nas potencjalnie za wysokie. Przyszykowałem już się do obliczeń, o których, mam nadzieję, skonstruujesz teraz wątek.

MM: Tak, bo na samą stawkę za kliknięcie w reklamę wpływa wiele czynników, jak chociażby jakość strony docelowej, konfiguracja naszej kampanii. Więc faktycznie ten Planer jest tylko i wyłącznie podpowiedzią, jak najbardziej pod tym także się podpisuję, jeżeli chodzi właśnie o skuteczność Planera. 

Ale wychodząc mimo wszystko od niego, ustawiamy w taki sposób budżet, aby te 20-30 kliknięć na początku co najmniej zebrać, w zależności od tego, ile mamy różnych grup produktów, ile mamy różnych grup usług. Do tego pytanie: czy chcemy również kampanie produktowe? Jeżeli mamy sklep e-commerce, to również powinniśmy te kampanie produktowe na pewno zawrzeć w naszym planie. I do tego powinniśmy dodać też kampanie zasięgowe.

AJ: To ja Ci znów będę teraz strasznie brzydko wchodził w słowo, ale chyba taka będzie specyfika tego odcinka. W głowę po części też, prowokując jakieś tutaj myślenie “Jak tu odpowiedzieć na jego złośliwe pytania”. Ale jest kilka takich apriorycznych założeń za każdą rzeczą, którą mówisz i chciałbym je po prostu pogłębić.

I pierwsze, na które tak dość szybko myślę będzie można odpowiedzieć, brzmi: Wyszedłeś od tego, że trzeba osiągnąć co najmniej 20-30 kliknięć. No więc mnie już od razu striggerowało, jak to mówią młodzi ludzie, słowo “trzeba”. I moje pytanie brzmi: czy aby na pewno?

W sensie, jeżeli na przykład wiem, że przy moim budżecie, który mniej więcej antycypuję, tego nie osiągnę, to czy to jest taka faktycznie minimalna liczba kliknięć dziennych? Że jeżeli nie osiągnę tylu, no to po prostu trudno, rozkładam ręce i już nic nie robię, czy po prostu zakładam, że jeżeli tyle nie osiągnę, to i tak puszczam?

MM: Nie, myślę, że na pewno warto to puścić, warto przetestować. I faktycznie może “trzeba” to za mocne słowo. Trzeba w optymalnym formacie, idealnie, gdyby się tak dało. A jeśli mamy mniejszy budżet, to na pewno nie warto rezygnować z kampanii, ale tak jak wspominałem wcześniej, maksymalnie precyzyjnie ją uruchomić i nie rozdzielać tego budżetu pomiędzy wiele różnych kampanii. Więc jak najbardziej skumulować te kliknięcia w jednej kampanii, ponieważ to faktycznie wtedy da nam maksymalnie wiarygodne dane. Także, odpowiadając na to pytanie: nie trzeba.

AJ: Cudownie. I drugi wątek, który chciałem podbić, bo za nim też chyba kryje się już pewna logika, którą Ty się kierujesz, ale na wszelki wypadek wolę, żeby to zabrzmiało drugi raz i nasi słuchacze/widzowie na pewno zrozumieli, co miałeś na myśli. Czyli zacząłeś mówić o, to się fachowo mówi, segmentowaniu, czyli podziale na przykład geograficznym czy dowolnym innym. I myślę, że warto by tu rozważyć dwa scenariusze.

Czyli na przykład mamy firmę, która ma jedną usługę i to jest prostsze. I mamy sklep internetowy, który ma szersze portfolio produktowe. Nawet sklep typu odzież damska będzie miał sukienki, spódnice, być może jakąś bieliznę i tym podobne. Więc jeżeli dobrze rozumiem to, co powiedziałeś, Twoją sugestią jest właśnie, żeby nie tyle tworzyć teraz kilkanaście kampanii i próbować wyliczyć ten budżet do kliknięć po 20-30 razy dziennie w każdą z tychże kategorii, tylko należałoby wybrać jedną o na przykład największym potencjale sprzedażowym. Albo jeden region, z którego najwięcej potencjalnie do tej pory nam się udało osiągać lub podejrzewamy, że nam się udało osiągać. I na tym się skupić, zanim zaczniemy dokładać więcej pieniędzy czy kombinować wtedy z kampaniami. Tylko chciałem się upewnić, że dobrze Cię zrozumiałem.

MM: Tak, jeśli mamy na przykład 10 kategorii w sklepie, ponieważ są też sklepy, które mają dwie kategorie i takie, które mają ich kilkadziesiąt i więcej. Więc jeżeli mamy średnio, załóżmy, 10 kategorii w sklepie, to dla dwóch-trzech kategorii powinniśmy na początku tę kampanię uruchomić. Dla tych najlepszych. Niezależnie, ile tych kategorii mamy, zawsze jest tak, że większość sprzedaży jednak jest generowana przez kilka kategorii. Zgodnie ze złotą zasadą 80/20, czyli pewnie 20% kategorii generuje 80% przychodu. Zapewne tak też jest w przypadku większości sklepów. I właśnie dla tych 20% mniej więcej powinniśmy uruchomić te działania po to, aby jak najlepiej przetestować na jak najbardziej miarodajnej grupie, która wiemy, że się sprzedaje i że faktycznie ta grupa docelowa jest.

I w miarę rozwoju kampanii po pierwsze możemy skalować budżety, czyli zwiększać ich wartość (skalowanie budżetu to też jest osobny wątek), a także powinniśmy dokładać kolejne “trudniejsze” grupy, ponieważ jeżeli ten udział w sprzedaży jest mniejszy, to z jakiegoś powodu też te grupy są trudniejsze w sprzedaży. 

Jak wyliczyć niezbędny koszt reklamy w Google Ads?

AJ: Więc już bez moich wtrętów, doprecyzowań i tak dalej. Tak, żeby osoba, która nas słucha i pewnie przez moje, za które przepraszam, wątki poboczne zdążyła się zgubić, usłyszała pełną wersję. Więc jak zacząć wyliczać niezbędny budżet, bo są takie składowe naszego mini algorytmu, na ten cel?

MM: Te składowe naszego mini algorytmu, podsumowując, będą następujące: kampanie w sieci wyszukiwania Google, które wydzielimy, najlepsze grupy produktów, najlepsze grupy usług, załóżmy – 20% tych najlepszych grup. 

Obliczamy to na mniej więcej 20 kliknięć, oczywiście. Jeśli nie możemy sobie na to pozwolić, to będzie to mniejszy udział, ale te 20-30 kliknięć traktujmy w takim optymalnym planie jako minimum. Następnie dodajemy do tego kampanię produktową, w której ten budżet także powinien być mniej więcej 30-40 złotych dziennie na start, a także kampanie zasięgowe. I te kampanie zasięgowe na początku myślę, że powinny stanowić około 20% całości budżetu. Czyli od tego, co obliczymy jeżeli chodzi o kampanie w sieci wyszukiwania i kampanie produktowe, obliczmy od tego około 20% i podzielmy to właśnie na kampanie zasięgowe, które mają pozyskać ten ruch. I tutaj jest też ciekawy wątek, że jeżeli ten budżet mamy mniejszy, to też te kampanie zasięgowe także powinny być maksymalnie precyzyjne. 

AJ: A możesz tylko doprecyzować, dla osób, które nie posługują się takim nazewnictwem, czym w Twoim rozumieniu są kampanie zasięgowe, z uwagi na ich cel, zachowanie czy rodzaj?

MM: Kampanie zasięgowe są to kampanie, w których docieramy z informacją o naszej firmie, o naszych produktach, o naszych usługach do osób, które jeszcze nie były na naszej stronie lub w ostatnim czasie na tej stronie nie były. I to są reklamy, które mają na celu dopiero poinformować o tym, że jesteśmy, że istniejemy, mamy takie produkty, mamy takie usługi, ale nie są to jeszcze kampanie typowo sprzedażowe. Ponieważ jak ktoś wejdzie na naszą stronę, to od razu nie dokona zakupu, zazwyczaj tak przynajmniej jest. Niestety, musimy trochę powalczyć, żeby ten cel osiągnąć. Więc te kampanie zasięgowe są to kampanie, którymi dopiero informujemy, że istniejemy.

I te kampanie zasięgowe także możemy optymalizować, nawet powinniśmy je optymalizować. I także możemy je konfigurować w taki sposób, aby były maksymalnie precyzyjne. Co przez to rozumiem? Po pierwsze, określamy dane demograficzne, czyli dane właśnie związane z określonym wiekiem, z tym, kim ta dana osoba jest, a także z tym, gdzie kierujemy tę reklamę.

Ale, to co jest istotne, to nie powinniśmy wtedy korzystać z tych ogólnych grup Google, czyli typu “Osoby zainteresowane sportem”, ponieważ jest to bardzo, bardzo ogólna grupa. Tylko na przykład, kierując ofertę do golfistów, określać strony, które oni odwiedzają. Czyli określać strony pól golfowych, które są w okolicy, różnych stron dla osób, które grają w golfa. I dzięki temu docieramy faktycznie do osób zainteresowanych golfem, które grają w golfa, a nie do osób, które tylko i wyłącznie się interesują sportem lub nawet są w zainteresowanych golfem, bo przeczytały jakiś artykuł o sukcesie polskiego golfisty.

AJ: Czyli upraszczając, przyjmujemy potrzebę wygenerowania 10-20 kliknięć dziennie, co będzie się sprowadzało pewnie do budżetu między 20-40 złotych dziennie, jak powiedziałeś. Jeżeli tyle nie mamy, to oczywiście szyjemy z tego, co mamy. Wybieramy albo jedną usługę, albo jedną kategorię bądź więcej, jeśli budżet na to pozwala. Od nich zaczynamy. Dbamy bardzo mocno o to, żeby nasza kampania była dobrze przygotowana pod kątem grupy docelowej. Zarówno od tej strony, do kogo ją kierować, jak i kto ma tego nie widzieć. Bo wiemy, że do tej pory na przykład te osoby u nas nie kupowały – te regiony w ogóle nie występują w naszym CRM-ie, nikt stamtąd zamówień nie składa i tak dalej, i tak dalej. I to jest nasz punkt wyjścia.

Uzupełniając go jeszcze, zależnie od typu biznesu, albo w przypadku e-commerce-u o tak zwane kamanie produktowe, czyli po prostu te produkty wyświetlane w reklamach, albo, tudzież również, niezależnie od typu biznesu już kampaniami, zwanymi przez Ciebie zasięgowymi. Ja nazwałbym je generującymi po prostu ruch na stronie. Tak, żeby w ogóle móc uzyskać skalę, na podstawie której te pozostałe kampanie czy biznes w ogóle może rosnąć, co też sprowadza się do następnych 20-30 kliknięć, czyli 140 złotych.

Więc w idealnym scenariuszu wychodzi nam około właśnie 2,5-3 tysięcy złotych miesięcznie co najmniej, ale jeżeli mamy mniej, to oczywiście działamy z mniejszą liczbą, tylko mierząc siły na zamiary. Czyli nie oczekując cudów w pierwszej fazie albo jeszcze węziej niż nawet z tego, co powiedzieliśmy, zawężając swoje oczekiwania względem Googla, de facto słowa kluczowe, w myśl tego, co mówiłeś na przykład odnośnie agentów ubezpieczeniowych i tak dalej.

To wiąże się z moim już ostatnim pytaniem. Zazwyczaj właśnie wtedy, kiedy człowiek ma mniejszy budżet, którym dysponuje, tym bardziej chciałby jak najefektywniej go wydać, co ja rozumiem, ale to prowokuje wręcz do takiego nieustannego doglądania, dzień po dniu, godzina po godzinie, czy tam się przypadkiem nie przepala, jak to się zwykło mówić, czyli nie marnuje się po prostu, mój budżet reklamowy. 

Kiedy można ocenić kampanię reklamową Google Ads?

Więc zakładając, że odpaliłem, niech będzie tę jedną, w uproszczeniu, kampanię w sieci wyszukiwania za te 10-20 złotych dziennie dla swojej lokalnej firmy usługowej. To teraz po jakim czasie ja mogę zajrzeć w tę kampanię i stwierdzić “Ok, zapowiada się, że będą z tego klienci” albo wręcz przeciwnie, powinienem to bardzo szybko wyłączyć, bo nic z tego nie będzie?

MM: Możemy tutaj popaść w pułapkę tego, że wchodząc na konto widzimy wyniki “na żywo”. Możemy odświeżyć i widzimy, że liczba kliknięc rośnie, że wydany budżet rośnie, a kolumna “konwersje” wynosi zero. I jeżeli pierwszego dnia to zobaczymy, drugiego dnia zobaczymy zero, trzeciego dnia zobaczymy zero – to demotywuje i skłania do nerwowych ruchów. A nerwowe ruchy są bardzo niewskazane, ponieważ składa się na to kilka czynników.

Po pierwsze, reklamy muszą się uruchomić. Muszą się nauczyć, muszą się rozkręcić. I potrzebują tak naprawdę kilku dni do tego, aby nabrać rozpędu i działać faktycznie w pełnym wymiarze, w pełnym świetle.

Po drugie, konwersje, które się pojawiają na koncie Google Ads, są przypisywane z opóźnieniem. Bardzo rzadko pojawiają się konwersje z tego samego dnia. I tak, jak kliknięcia i wydany budżet widzimy od razu, tak konwersje widzimy z opóźnieniem. Także możemy wysnuć bardzo złe wnioski. Jeżeli rano puścimy kampanię, wieczorem spojrzymy i będzie konwersji zero, to potem, jak wejdziemy następnego dnia, może się okazać, że tych konwersji jednak było pięć-sześć, ponieważ one są rejestrowane nawet do 30 dni od dnia kliknięcia. Także nie powinniśmy analizować kampanii z dnia na dzień, tylko co najmniej powinien minąć tydzień i dopiero wtedy powinniśmy te wyniki analizować.

Tak na przykład w agencji digitalk prowadząc konta naszych klientów, co tydzień wysyłamy raport na temat tego, co się zadziało w danym tygodniu. Jakie są plany, ponieważ bardzo duży nacisk kładziemy na działania strategiczne. Takie, aby klient wiedział, co się będzie działo. I wysyłamy raport. I ten raport jest wysyłany co tydzień w piątek i nie dotyczy wyników z tego trwającego tygodnia, tylko z poprzedniego tygodnia, który już w całości się zakończył. Ponieważ wtedy te dane na temat konwersji są już zarejestrowane, a to i tak jeszcze nie są wszystkie dane o konwersjach, więc te wyniki i tak wysyłamy zaniżone względem faktycznych, ale są już wiarygodne na tyle, że można wysnuć jakieś wnioski.

AJ: Czyli odpowiecź brzmi “to zależy”?

MM: Jak zawsze!

AJ: I to jest taka piękna klamra naszego odcinka. Tudzież można byłoby powiedzieć “to skomplikowane”. Ale bardzo się cieszę i oczywiście podpisuję pod wszystkim, co powiedziałeś w zakresie tego, że, jak to ładnie mawiają Anglosasi, hold your horses. Czyli potrzebujemy tych kilku dni, żeby – i tu chciałbym podbić to, co powiedziałeś dla osób, które potencjalnie nie siedzą w świecie reklamy efektywnościowej – reklama się nauczyła. 

Czyli to nie jest tak, że kiedy ja uruchamiam kampanię, to Google od razu wie, kogo i gdzie ma szukać. To byłby scenariusz idealny, ale tak to niestety nie funkcjonuje, tylko właśnie musi zacząć szukać. I uczyć się na podstawie tego, że my przyjęliśmy pewne założenia, uruchomiliśmy kampanię na przykład na jakieś słowa kluczowe, ktoś zaczyna ich gdzieś szukać. I to jest pewien zakład z rzeczywistością. Teraz Google jest w stanie ocenić i od tego faktycznie rozpocząć naukę, czy osoby, które tego szukają, są zainteresowane, chodzą po tej stronie, czytają ją, przeglądają i coś tam jednak powstrzymuje je przed zakupem – być może chwilowo portfel, czekają na wypłatę, a może coś, co jest jednak naszą winą – temat na zupełnie inną okazję. 

Natomiast, to zajmuje czas. I tej funkcji czasu w marketingu i sprzedaży, szczególnie w kampaniach płatnych, niezależnie od systemu reklamowego, ale w Googlu również, nie da się oszukać. Tego się nie da obejśc. Trzeba by mieć bardzo dużo pieniędzy, które można byłoby wrzucić z dnia na dzień, żeby wymusić na systemie tak naprawdę naukę z dnia na dzień. To jest w ogóle technicznie możliwe, wedle Twojej wiedzy?

MM: Myślę, że niekoniecznie, ponieważ tak naprawdę jak spojrzymy na to, jak działają algorytmy, w jaki sposób docierają, ile mają możliwości, ile jest tysięcy, milionów użytkowników, to ten czas zawsze będzie potrzebny. I oczywiście, niektóre kampanie przynoszą efekty z dnia na dzień po ich uruchomieniu, ale dalej jednak powinniśmy dać ten czas i wziąć to pod uwagę przy planowaniu.

Ile kosztuje reklama w Google Ads – podsumowanie

AJ: Czyli to jednak jest suma składowych. Branża czy specyfika konkretnego biznesu, budżet, którym możemy operować oraz właśnie jeszcze wątek wymagnego czasu się na siebie składa. Więc myślę, że w tym miejscu postawimy kropkę, w zasadzie średnik, tudzież przecinek, ponieważ dałoby się bardzo, bardzo długo jeszcze na ten temat rozmawiać.

Może pojawią się jakieś pytania, więc zachęcamy do pisania ich w komentarzu. Postaraliśmy się z Mateuszem poruszyć najczęściej pojawiające się wątki właśnie w kontekście ile kosztuje kampania Google Ads, z czego to wynika i jakie są pierwsze ruchy. Troszkę nam też wyszło o optymalizacjach kampanii dla najmniejszych kont, z czego się bardzo cieszę, ale na pewno nie wyczerpaliśmy wszystkiego i chętnie wbijemy w komentarze, żeby tam wirtualnie kontynuować dyskusję.

A tymczasem bardzo Ci dziękuję Mateuszu po raz kolejny za obecność w moim programie. I dziękuję wszystkim. Do zobaczenia, do usłyszenia w przyszłym tygodniu. I cześć!