3 najczęstsze błędy w kampaniach Google Ads [wideo]

Wszyscy chcieliby tworzyć skuteczne kampanie reklamowe w Google Ads. Niestety, często nie pozwalają na to błędy, popełniane już na samym starcie. Co to za błędy, jakie konsekwencje za sobą niosą i przede wszystkim – co zrobić, aby ich uniknąć?

W sprzedaży często używa się frazy “Back by popular demand”, czyli „Powrócił z powodu wielkich oczekiwań i głosów publiczności”. Idealnie pasuje to do dzisiejszej rozmowy. A to dlatego gościem, że gościem Artura Jabłońskiego ponownie będzie Mateusz Machulski z zespołu digitalk. Tym razem porozmawiają sobie właśnie o najczęściej popełnianych błędach w kampaniach Google Ads, a Mateusz udzieli odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania.

Kampania reklamowa Google Ads: 3 najczęstsze błędy i optymalizacja

Transkrypcja wywiadu z Mateuszem Machulskim o najczęściej popełnianych błędach w kampaniach Google Ads

Błąd #1 – Niezaplanowane konwersje

AJ: Cześć, Mateusz!

MM: Cześć, dziękuję bardzo za ponowne zaproszenie. Bardzo mi miło.

AJ: Jak Twoje wrażenia po poprzednich odcinkach?

MM: Jestem tutaj ponownie, więc jak najbardziej pozytywne.

AJ: To się nagrywa! Ja go nie zmusiłem, sam chciał przyjść, w sensie odpowiedział na moje wezwanie w trudnej sytuacji. Tak właśnie było.

MM: Potwierdzam!

AJ: Cieszę się, że jesteś i że podjęliśmy właśnie taki temat. To, co warto na początku powiedzieć, to że wspólnie z Mateuszem, z czego jestem bardzo dumny i za co jestem wdzięczny, jesteśmy autorami kursu o reklamie w Google Ads, którego lwią część pracy i materiału przygotował właśnie Mateusz. I postanowiliśmy nagrać kilka odcinków, które trochę będą towarzyszyły temu kursowi, a trochę będą niezależną całością. Odcinków, które mogą przydać się osobom zainteresowanym tą tematyką, chcącym poszerzyć swoją wiedzę, ale także takim, dla których ma to być wejście w temat.

I myślę, że jeżeli szukalibyśmy rzeczy, które są najczęściej wyszukiwane przez osoby albo początkujące, albo takie, które szukają jakichś usprawnień po swoich pierwszych ruchach na koncie reklamowym, to jednym z najczęstszych tematów byłyby właśnie błędy, których należy uniknąć. I to jest właśnie temat naszego dzisiejszego odcinka. Gdybyś miał więc wskazać, Mateuszu mój drogi, jakiś pierwszy, najczęściej być może powtarzający się na kontach reklamowych błąd, to jaki byś wskazał?

MM: Tak naprawdę ten błąd pojawia się jeszcze przed wejściem na konto reklamowe, ponieważ brakuje planowania. I ten etap planowania to jest to, co powinniśmy zrobić, zanim w ogóle uruchomimy panel Google Ads i zanim rozpoczniemy tam działania reklamowe.

Pierwszym, najczęstszym błędem, jest brak zaplanowania konwersji, czyli celów jakie ma realizować ta kampania. Ponieważ chcąc realizować działania w Google Ads, mamy na myśli jakieś działania. W przypadku, gdy jest to sklep internetowy, będzie to najczęściej dokonanie zakupu przez użytkownika. W przypadku, kiedy mamy firmę B2B i chcemy pozyskiwać kontakty do potencjalnych klientów, będzie to najprawdopodobniej wysłanie formularza.

I na samym początku powinniśmy zastanowić się, jaki będzie główny cel, czyli tak zwana makrokonwersja tych działań. Powinniśmy to zaplanować, a następnie do tego dodać mikrokonwersje, które prowadzą do tego celu. I to jest pierwsza rzecz, którą powinniśmy zaplanować.

AJ: Takie pojęcia, jak konwersja, tudzież makrokonwersja, wyjaśniłeś bardzo zgrabnie. Czyli jest to główny cel strony vel kampanii w tym przypadku. W takim razie – czym, dla osób, które mogły się wcześniej z tym terminem nie spotkać, jest mikrokonwersja i dlaczego jest ważna?

MM: Myślę, że najprościej będzie na przykładach.

W przypadku sklepu internetowego mikrokonwersjami będą na pewno dodanie produktu do koszyka czy przejście do realizacji transakcji. To są te elementy, które są na ścieżce zakupowej i jednoznacznie świadczą o tym, że użytkownik był zainteresowany i faktycznie był już na tej dobrej drodze do dokonania tej makrokonwersji – głównego celu.

Ale nie tylko. Nie są to jedyne mikrokonwersje, jakie powinniśmy śledzić, ponieważ wśród takich czynności, które wykonuje użytkownik, jest także zapisanie się do newslettera, kliknięcie w numer telefonu, kliknięcie w adres e-mail czy na przykład pobranie katalogu z ofertą.

W przypadku stron B2B musimy się bardziej zastanowić, co tak naprawdę będzie tymi mikrokonwersjami. Oprócz tych oczywistych, jak właśnie kliknięcie w numer telefonu, będzie to także na przykład przejście na stronę z ofertą szczegółową, pobranie katalogu związanego z ofertą naszej firmy, jakieś zamówienie… Tak naprawdę cokolwiek, co nasza firma oferuje, a czym użytkownik swoim działaniem na stronie internetowej wykazuje, że jest faktycznie zainteresowany naszymi usługami, a nie przyszedł tutaj przypadkowo.

Błąd #2 – Reklamy bez optymalizacji celów i dopasowania ich do użytkowników

AJ: To mi od razu rodzi szereg pytań, więc próbuję sprowadzić je do jednego. Czyli: załóżmy następującą sytuację. Idąc za ciosem, tudzież tropem tego, co przed chwilą powiedziałeś: osoba (będzie prościej zrobić to na przykładzie e-commerce) konfiguruje wszystkie te kroki. Właśnie wyświetlenie karty produktu, dodanie do koszyka itd. I analogicznie osoba z branży B2B. Natomiast później pojawia się pytanie “Co ja mogę z tym zrobić?”.

Bardzo często analizujesz dużą liczbę materiałów dostępnych w sieci. Wiesz, że jest wiele informacji typu “Zrób to i tamto”, natomiast potem ciężko jest stwierdzić, co mam z tymi zebranymi danymi zrobić.

Załóżmy, że jestem osobą, która przyjęła to na wiarę. Wdrożyłem te wszystkie elementy ścieżki konwersji. I teraz: jak ja to mogę później wykorzystać, żeby albo uniknąć jakiegoś błędu, przestać jakiś błąd popełniać, albo żeby zacząć w jakiś sposób te dane wykorzystywać do lepszej optymalizacji kampanii czy czegokolwiek?

MM: Gdy już te wszystkie konwersje wdrożymy na konto (i tutaj też jeszcze powiem, że jeżeli chodzi o sposób wdrożenia, to też jest drugi błąd tak naprawdę, który się pojawia, jeżeli chodzi o kwestię planowania konwersji, planowania celów strony – w momencie, kiedy te cele zostaną przez nas wytypowane w poprawny sposób, razem z innymi osobami, czasami z innymi działami również, na przykład w przypadku branży B2B, wybierzemy, co na pewno warto tutaj mierzyć, jakie konwersje warto dodać, to sposób dodania też tych konwersji jest istotny.

Mamy dwie opcje: jest to albo tag konwersji Google Ads, albo import konwersji Google Analytics. I zdecydowanie warto tutaj skorzystać z tego pierwszego sposobu, ponieważ dokładność konwersji jest wtedy większa. I to, co warto zrobić w drugim etapie, to zaplanowanie struktury kampanii w Google i dopasowanie właśnie tych celów do poszczególnych etapów.

W momencie, w którym uruchamiamy kampanie reklamowe, nie powinniśmy kierować tego samego komunikatu do osób na różnym etapie decyzji zakupowej. Mamy bowiem osoby, które jeszcze nie znają naszej marki. Mamy osoby, które wiedzą, że potrzebują takiego rozwiązania, jakie my oferujemy, ale niekoniecznie wiedzą, że to rozwiązanie, które my mamy, jest dokładnie tym, czego szukają. Są także osoby już zdecydowane i tak naprawdę musimy im dać już tylko ten komunikat sprzedażowy.

Błędem, z którym często się spotykamy, jest to, że są tylko i wyłącznie te kampanie sprzedażowe, które są już na tym ostatnim etapie, związanym czy to z zamówieniem już produktu, czy to z umówieniem się na konkretną wizytę. Nie ma za to tych poszczególnych wcześniejszych etapów, związanych właśnie z tymi innymi intencjami, czyli chociażby z dodaniem do koszyka czy zobaczeniem tylko i wyłącznie oferty. Także powinniśmy podzielić konwersje na poszczególne etapy. I tak:

Jeśli chodzi o osobę, która tak naprawdę jest dopiero na początku ścieżki i pierwszy raz weszła na naszą stronę, to wystarczy, że zrealizuje konwersję taką, jak na przykład wyświetlenie dwóch podstron. Możemy taki cel zaimportować z Google Analytics i w momencie, kiedy ta osoba odwiedzi dwie podstrony, to znaczy, że już jest zainteresowana naszą stroną, a nie tylko się od niej odbiła. 

Na drugim etapie, w momencie, kiedy już zbijamy obiekcje, kiedy już przekonujemy tą osobę do naszego produktu, może to być na przykład dodanie do koszyka lub pobranie oferty. 

W końcu na trzecim etapie takim celem, który świadczy o realizacji konwersji, będzie właśnie czy to umówienie wizyty, czy zakup produktu, czyli nasza makrokonwersja.

AJ: Muszę tu teraz trochę wrócić do pytania pierwotnego, ale trochę połączyć te rzeczy ze sobą. Bo zakładam, że jeżeli słucha tego ktoś, kto nie do końca rozumie cały panel Google Ads tak przekrojowo jak Ty, to może nie wiedzieć, jak to ułożyć pod względem struktury konta. I ja, pozwól, wcielę się w rolę takiego laika w tym temacie, żeby jako advocatos diaboli te pytania zadawać.

Pojawia się teraz następujący wątek: czy to oznacza na przykład, że albo konkretny typ kampanii reklamowej Google, typu być może Google Display Network, a być może Search, albo jakiś konkretny rodzaj ustawienia kampanii, czy to w Searchu, a więc wyszukiwarce Google, bądź inny, powinniśmy na przykład ustawiać na grupy docelowe osób, które nie były na stronie i wówczas tym celem jest to, co powiedziałeś, czyli na przykład liczba odwiedzonych podstron – jeżeli tak, to dlaczego właśnie to? Czy wówczas, idąc dalej tym tropem, powinno być na przykład tak, że tylko w remarketingu jest cel “zakup”. 

Do czego zmierzam – próbuję powiązać ten wątek strategiczny, o którym mówisz, z aspektem czysto wykonawczym. Żeby to się skleiło w całość potencjalnemu odbiorcy. Bo nie jestem pewien, czy do końca zrozumiała jest sytuacja, w której właśnie, trzymając się tego jednego przykładu, celowość ustawienia kampanii z konwersją typu “liczba odwiedzonych podstron” dla jakiejś grupy docelowej” w sensie w czym to jest lepsze od ustawienia typu “Ok, osoba, która wchodzi na moją stronę ma jedno zadanie – ma kupić, więc tak to ustawmy, żeby system optymalizował to pod zakup właśnie.

MM: To najlepiej odpowiem na to pytanie na bazie przykładu sklepu internetowego.

Bardzo rzadko zdarza się tak, że wchodzimy, szukamy jakiegoś produktu, na przykład telewizora, i już od razu dokonujemy zakupu. Najczęściej potrzebujemy kilku, nawet siedmiu-ośmiu kontaktów ze stroną, żeby takiej transakcji dokonać. I biorąc pod uwagę, że jesteśmy na początku, najpierw poszukujemy telewizora. Potem poszukujemy konkretnego modelu, a dopiero na końcu dokonujemy zakupu. Jesteśmy na różnych etapach.

I tak samo mamy klientów, którzy także są na różnych etapach świadomości, również jeżeli chodzi o podjęcie decyzji. I dlatego, tworząc strukturę kampanii Google Ads oraz cele z tym związane, powinniśmy podzielić kampanię na co najmniej trzy takie etapy. I może pokrótce opowiemy o każdym z nich.

Pierwszym etapem jest etap świadomości. Tutaj zazwyczaj docieramy do osób, które jeszcze nie były na naszej stronie. I chcemy dotrzeć do nich z przekazem, że mamy rozwiązanie ich problemu, mamy produkt, którego szukają. Tutaj najczęściej kierujemy to do grupy odbiorców. W Google możemy utworzyć takie grupy niestandardowe osób, które na przykład w ostatnim czasie wyszukiwały hasło “telewizor” albo odwiedziły stronę innych sklepów z kategorii “telewizory”. I możemy do nich skierować naszą kampanię, że my również mamy telewizory.

AJ: Pozwól, że dopytam w takim razie, bo to może się z tym wiązać – czy taka kampania wówczas na przykład kieruje na jakąś inną podstronę na sklepie? Czy to jest tak, że kampania do osób, które sklepu nie znają, powinna kierować od razu na konkretne produkty czy czasami spotyka się takie rady, że w takim razie pierwsze kampanie kieruj na przykład na listing produktu, bo te osoby mogły wcześniej tego nie widzieć i tak naprawdę celem tych kampanii jest, żeby zapoznały się z marką. Czy to są tego typu wątki, czy jakoś inaczej to widzisz?

MM: Kierowanie w pierwszej kolejności na listing kategorii, gdzie są najpopularniejsze telewizory, to oczywiście dobry pomysł. Realizując ostatnio kampanie dla naszych klientów często spotykamy się z tym, że świetnie sprawdzają się też kampanie kierowane na bloga. Ponieważ bardzo często firmy prowadzą swojego bloga. I na przykład tam piszą: jaki telewizor wybrać, jaki telewizor będzie najlepszy w ciemnym pomieszczeniu, jaką matrycę wybrać.

I w momencie, kiedy ktoś wpisuje dane pytanie w Google, a wiadomo, że szukając jakiegoś produktu, przygotowując się do zakupu, zbieramy tę wiedzę ekspercką i w tym momencie wyświetlamy mu stronę blogową. Więc to w ogóle nie jest kampania sprzedażowa, tylko tak naprawdę edukujemy tego klienta, szukamy go po samej intencji. Ponieważ jeżeli szuka najlepszego telewizora, jeśli orientuje się, jaka matryca będzie najlepsza, no to z dużym prawdopodobieństwem możemy powiedzieć, że znajduje się w naszej grupie docelowej. I w tym przypadku nie miałoby większego sensu kierowanie kampanii na cel zakupowy, ponieważ ten klient dopiero chce się dowiedzieć, jaka matryca będzie dla niego najlepsza. A od momentu, kiedy się tego dowie, do momentu zakupu, minie tydzień-dwa, być może nawet miesiąc.

AJ: Ja też lubię ten wątek, czyli wykorzystywanie reklam w Google’u do promocji treści. I to zarówno reklam w Searchu, czyli kampanii wyszukiwarkowych, jak i Google Display Network, czyli przygotowywanie dedykowanych artykułom banerów i promowanie ich właśnie w ten sposób.

Natomiast wątpliwość, którą czasami słyszę od klientów czy na konsultacjach, brzmi wówczas mniej więcej tak: a czy takie kampanie nie są niesamowicie drogie i nie zjadają zbyt dużej części budżetu w stosunku do ich impaktu zakupowego? No bo przecież hasła typu “jaki telewizor do salonu” są wpisywane tak często, że mogą wyssać niemalże cały budżet i to pewnie w jeden dzień. Więc jak to wówczas sugerujesz zaadresować?

MM: To na pewno mocno zależy od branży, bo są branże mniej lub bardziej konkurencyjne. Ale generalnie są to frazy z tak zwanego “długiego ogona”. Czyli bardzo mocno sprecyzowane, gdzie ta konkurencja jest zdecydowanie mniejsza niż na te frazy bardziej popularne.

Kiedy wpisujemy konkretny model telewizora, to wszystkie duże sklepy się na to promują, więc tam ta konkurencja jest ogromna. W momencie, kiedy mamy bardzo precyzyjne pytanie, związane właśnie z matrycą, jaki telewizor do salonu itd, to konkurencja jest mniejsza. I tym możemy wygrać. Z naszego doświadczenia tutaj koszt za kliknięcie jest zdecydowanie niższy niż w przypadku kampanii typowo sprzedażowych, produktowych. Jest to często dobry sposób, żeby właśnie ten tani ruch pozyskać.

AJ: A jaki to może być koszt? Tak dla osób, które wiesz, nie puszczały takich kampanii i kojarzą Google Ads na zasadzie „O, pewnie parę złotych za kliknięcie, bo tyle kosztuje, bo tyle jest na popularnych hasłach”. Ile średnio kosztowało takie promowanie treści poprzez Google Adsy per kliknięcie w kampaniach, które prowadziłeś?

MM: Ostatnio prowadziliśmy taką kampanię dla klienta z branży edukacyjnej. I tutaj w przypadku takich kampanii typowo sprzedażowych koszt za kliknięcie wynosił około 1,10 zł. Lekko przekraczał złotówkę.

W przypadku prowadzenia kampanii na bloga, koszt za kliknięcie wynosił około 15-20 groszy. Więc to naprawdę była spora różnica. Było to ponad pięciokrotnie tańsze kliknięcie.

A co ciekawe, pomimo tego, że to nie była kampania sprzedażowa, to wpadło tam tyle zakupów i tyle zapisów na lekcje, że i tak ta kampania sama na siebie zarobiła. Intuicyjnie wydaje się, że nie ma sensu kierowanie na bloga, że to jest niejako przepalanie budżetu. Ja się z tym nie zgadzam, ponieważ musimy ten nasz lejek sprzedażowy zapełnić klientami. I to jest faktycznie taki sposób, taka sztuczka, żeby zrobić to naprawdę niskim kosztem.

AJ: To, co mnie bardzo zainteresowało i myślę, że jest rzeczą chyba unikalną, w sensie nie słyszałem nikogo, kto by o tym mówił, to jest to ten wątek mierzenia jako konwersji i w jakiś sposób wykorzystywania w kampaniach liczby podstron. Więc czy mógłbyś na przykład przedstawić hipotetyczny scenariusz, w którym wykorzystujesz w trakcie kampanii dla sklepu internetowego albo jakiegoś innego typu biznesu, może jakiejś firmy usługowej, właśnie tę liczbę wyświetlonych podstron? Na zasadzie: przy jakiej kampanii i trochę po co? I co z tą informacją wówczas się robi?

MM: Na pewno na pierwszym etapie, kiedy docieramy do nowych klientów, nie ma sensu kierować reklamy z celem „konwersje”, w sensie takie makrokonwersje, związane właśnie czy to z zakupem, czy to nawet z wyświetleniem koszyka, czy jednego z dalszych etapów tej konwersji i ścieżki zakupowej. Założeniem kampanii na tym pierwszym etapie, etapie świadomości, jest to, aby dotrzeć do jak największej liczby osób potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. I wybrać te osoby, które dają nadzieję na to, że skonwertują na naszej stronie, czyli dokonają tego celu, na którym nam zależy.

I sposobem jest przede wszystkim połączenie kont, ponieważ jeszcze jednym z częstych błędów jest to, że klienci często nie łączą swojego konta Google Ads z kontem Google Analytics, z kontem YouTube. Warto to zrobić na samym początku, ponieważ te dane są bogatsze i mamy więcej informacji na temat naszych kampanii, możemy je lepiej optymalizować. I w momencie, kiedy te konta mamy połączone, możemy z Google Analytics importować cel, na przykład że jeżeli użytkownik odwiedzi dwie-trzy podstrony, to wtedy również realizuje taką mikrokonwersję, realizuje cel.

Tak samo możemy zrobić również ze scrollowaniem. Czyli jeżeli użytkownik jest na naszej stronie przez co najmniej 10-20 sekund i przescrolluje artykuł blogowy o 75%, a więc w domyśle go przeczyta, to również możemy uznać, że jest osobą zainteresowaną naszą stroną. Że ten artykuł go zaangażował.

I na bazie osób, które zrealizują ten cel, które spełnią właśnie czy to wyświetlenie tych 2-3 podstron, czy przeczytanie tego artykułu, tworzymy grupę odbiorców, do której kierujemy kampanię remarketingową. A ona coraz dalej przesuwa ich w tym etapie sprzedażowym, czyli informuje już bardziej o produkcie. Choć to też zależy od produktu. Ponieważ w przypadku takich prostych produktów, na przykład branży odzieżowej, w tym momencie już możemy nawet wyświetlać reklamy konkretnych produktów. To rzeczy, gdzie szybko decydujemy się na zakup – w momencie, w którym zobaczymy zdjęcie i kiedy to nas przekona.

W branżach bardziej skomplikowanych, kiedy musimy też zbić jakieś obiekcje, kiedy musimy przekonać, z czego wynika na przykład wysoka cena produktu, jest to etap, w którym możemy pokazywać, dlaczego ten produkt jest droższy. Dlaczego warto skorzystać właśnie z naszych usług lub też po prostu edukować na temat tego produktu. Pokazywać jakieś jego unikalne cechy.

Na przykład w branży budowlanej mamy klienta, gdzie pokazujemy konkretne cechy jego produktu, które wyróżniają go od konkurencji. I klient dzięki temu wraca na naszą stronę. Wtedy już tym celem, który powinien zrealizować, jest przejście dalej, czyli na przykład skorzystanie z konfiguratora produktu, dodanie do koszyka albo wykazanie już takiej intencji, która jest trochę wyżej, niż tylko wyświetlenie dwóch podstron.

AJ: Czyli z Twojej perspektywy ten rodzaj optymalizacji kampanii jest de facto metodą na generowanie jakościowego ruchu. A więc odróżnienie osób, które nawet weszły bez Google’a, ale są potencjalnie niezainteresowane, od osób zainteresowanych. Przyznam szczerze, że mi się ten wątek podoba, bo ja jestem wielkim orędownikiem tego, że jednym z głównych wyzwań marketingu efektywnościowego, czyli tzw. performance marketingu, a więc właśnie tych kampanii płatnych, tak jak na Google Ads, jest umiejętność generowania jakościowego ruchu, nad którym, z mojej perspektywy, paradoksalnie większą kontrolę mamy w mediach społecznościowych niż w Google. Już tłumaczę, dlaczego.

Dlatego, że wiesz, jeżeli robię kampanię na LinkedInie, to mogę ją ustawić po konkretnych stanowiskach albo nawet po konkretnych firmach do ludzi. Więc niezależnie od tego, co im wyświetlam, to wiem, kto wszedł i wiem, że te osoby są w moim targecie.

Natomiast, kiedy po prostu reklamuję wspomniany telewizor, produkty edukacyjne czy coś z branży budowlanej, to wejść mogą osoby, które na koniec dnia stwierdzą “To jest poza moim zakresem cenowym, to mi się po prostu nie podoba, bo z jakiegoś powodu szukam czegoś innego”. I to później psuje, to sprawia, że mamy remarketing wyświetlany w dużej części do ludzi, którzy teoretycznie są zainteresowani marką. Wpisali jakieś związane z branżą słowo kluczowe, ale na koniec dnia wcale ich to nie interesuje. I potem się okazuje, że 50% ludzi w grupie remarketingowej w ogóle nie powinno tych reklam widzieć.

Potrzebujesz wsparcia w zakresie reklamy w Google Ads?

Administratorami Twoich danych osobowych w związku z wysyłką materiałów marketingowych są Digitalk sp. z o.o., Suasio sp. z o.o. i Digitalk Artur Jabłoński. Pełna wersja obowiązku znajduje się tutaj.

Wyślij wiadomość

Błąd #3 – Zły pomiar konwersji w kampaniach reklamowych

Więc Twoje podejście jest na tyle innowacyjne, że może pomóc zaadresować dokładnie taki problem. Natomiast żeby nie skupiać się wyłącznie na jeszcze jednym aspekcie, omówiliśmy już de facto dwa i pół do trzech błędów. Podaj, proszę, jeszcze jakiś inny, żebyśmy ruszyli dalej z tematem.

MM: To jest też mierzenia wartości. Mówiąc o konwersjach, jesteśmy przy fundamentach analitycznych, ponieważ na samym starcie działań musimy je zbudować. Nie powinniśmy przechodzić dalej, do tworzenia reklam, jeśli nie jesteśmy jeszcze pewni, że nasze działania są dobrze mierzone.

W momencie, kiedy uruchomimy kampanię bez dokładnego sprawdzenia, przetestowania konwersji i tego, czy one zawsze uruchamiają się w poprawny sposób, nie będziemy pewni, czy wydajemy budżet optymalnie. A musimy też pamiętać, że obecnie reklamy coraz bardziej bazują na algorytmach uczących się, już nie mówiąc o takich automatycznych kampaniach, jak Performance Max. Tak naprawdę każda kampania optymalizuje się na bazie danych – na bazie tego, jakie dane dostarczamy. I im lepsze, im bardziej wiarygodne i sprawdzone są te dane, tym te kampanie będą działały lepiej.

Takim działaniem, które koniecznie musimy zrobić przed uruchomieniem pierwszej kampanii, po dodaniu konwersji, po dodaniu wszystkich kodów śledzących na naszą stronę, jest przetestowanie tego, czy te kody zawsze się uruchamiają i czy przekazują poprawne wartości. Podczas audytowania i konsultowania kont Google Ads, ja nie prowadzę dokładnych statystyk, ale myślę, że przy 70-80% te konwersje są skonfigurowane w błędny sposób. I decyzje, które potem są wyciągane na bazie tych danych, które są w panelu Google Ads, nie mogą być poprawne, jeśli opieramy je na błędnych danych.

AJ: Aż muszę wejść w słowo w tym momencie, bo już słyszę jęk zawodu po drugiej stronie ekranu. W sytuacji, w której mówisz “jednym z podstawowych błędów jest brak konfiguracji analityki”. Wiesz, osoby, które są w bańce marketingu internetowego, tudzież bardziej zaawansowanych rozwiązań dla przedsiębiorców, tak jak ja i Ty, mogłyby stwierdzić: “No, banał. O czym on mówi. Przecież wiadomo, że trzeba zacząć od konfiguracji kampanii i tych rzeczy. Nikt przecież takich błędów nie robi”.

Nawet niedawno napisałem na LinkedInie posta o często popełnianych i właśnie takich fundamentalnych błędach, przy podstawach, po czym miałem kilka wiadomości prywatnych typu “Artur, ale czy naprawdę jeszcze spotykacie się z ludźmi, którzy nie mają tego, tego i tego?” I mówię: tak, naprawdę. Więc cały czas warto o tym mówić, ponieważ cały czas są firmy, które mają to skonfigurowane źle. Czy masz może na podorędziu jakiś przykład, jak taki błąd wygląda i jakie mogą być negatywne konsekwencje takiego błędu?

MM: Tak. Takim błędem, z którym ostatnio się spotkałem w branży e-commerce, był błąd związany z konfiguracją konwersji zakupowej. Mocno niestandardowy, ponieważ wydawało nam się, że liczba konwersji nie do końca się zgadza z odczuciami klienta, związanymi z naszymi działaniami. Okazało się, że do tej pory sama konwersja zakupowa była przetestowana tylko i wyłącznie na bazie metody płatności związanej z przedpłatą na konto. Ponieważ wybieraliśmy po prostu metodę “przelew tradycyjny”, konwersje zakupowe się uruchamiały i uznaliśmy, że ten tag zakupowy uruchamia się poprawnie.

Poprosiliśmy klienta o kod rabatowy 99%, aby przetestować także inne formy płatności. W tym przypadku popularne bramki płatnicze, czyli Przelewy24 i PayU. I w momencie, kiedy kupowaliśmy poprzez jedną z tych bramek, system kierował na inną stronę z podziękowaniem za zakup i na tej stronie podziękowania ten tag zakupowy się nie odpalał. Pech chciał, że była to najpopularniejsza bramka płatnicza.

Na szczęście to wykryliśmy, ale trzeba tutaj na pewno myśleć niestandardowo i testować wszystkie możliwe formy, chociażby przez kod 99%, aby mieć pewność, że zbieramy wszystkie dane. Bo naprawdę konsekwencje tego mogą być znaczne. W tym przypadku niemal połowa konwersji zakupowych nie rejestrowała się poprawnie. To był duży ubytek danych, na czym cierpiała optymalizacja reklam.

AJ: To jest ciekawy przykład. Ja kiedyś dostałem do zaudytowania konto Google Ads, bo choć nie jestem aż tak wybitnym specjalistą w tym temacie jak Ty, to swoje w życiu robiłem, I pamiętam moje wrażenie, gdy odpalam konto Google’a i nagle widzę setki konwersji. Setki. A to była firma usługowa. Mówię “Wow, to ja się z tego audytu dowiem więcej, niż sam w niego wniosę”.

Rozczarowanie przyszło bardzo szybko, kiedy okazało się, że przy konwersji, takiej rzekomo docelowej, czyli typu wysłanie formularza, ktoś po prostu się machnął. I zamiast skonfigurować ją po kliknięciu przycisku “Wyślij wiadomość”, ona się uruchamiała za każdym razem, gdy ktoś po prostu odpalał podstronę “Kontakt”. No więc na 3 tysiące wizyt na stronie typowej firmy, która ma zakładki typu “O nas”, “Oferta”, “Kontakt”, co trzecia wizyta była de facto konwersją. Więc to jest taki błąd, który łatwo wykryć i szybko go widać, chyba że ktoś nie ma dostępu do takich rzeczy. Natomiast te rzeczy, które Ty powiedziałeś, są dużo bardziej wartościowe, dlatego, że pokazują, że diabeł tkwi w szczegółach. I nawet takie rzeczy należy sprawdzać.

Najczęstsze błędy w kampaniach Google Ads – podsumowanie

MM: Czyli jakbym miał podsumować, to najczęstsze błędy, które się zdarzają przy konfiguracji konta Google Ads na samym początku, to przed wejściem do panelu reklamowego to jest brak poprawnie skonfigurowanych konwersji i przetestowania ich. Naprawdę pierwszą rzeczą, jaką powinniśmy zrobić, jest prawidłowe podpięcie tych zdarzeń.

Drugim błędem jest brak prawidłowych wartości tych konwersji, ponieważ nie zawsze są skonfigurowane poprawnie. Na przykład wejście na stronę mierzone jest jako przychód, co nie jest prawdą. I tutaj, jeżeli chodzi o wartość, powinna to być tylko i wyłącznie wartość zakupowa. To, co faktycznie wpływa na konto.

Trzecią rzeczą jest brak struktury kampanii. Czyli tak naprawdę to, co łączy dwa wątki. Ponieważ mamy brak struktury kampanii i brak odpowiednich konwersji, dopasowanych do odpowiednich etapów lejka sprzedażowego. I to, żebyśmy podzielili to, jaka osoba na jakim etapie powinna realizować jaki cel.

I w momencie, kiedy te trzy rzeczy mamy, przechodzimy do kolejnych etapów, związanych z odpowiednią stroną docelową, odpowiednim komunikatem, abyśmy się wyróżnili wśród konkurencji, z odpowiednim kierowaniem też reklam, abyśmy docierali do osób, które faktycznie są w naszej grupie odbiorców. Prowadząc konta i audyty często spotykam się też z tym, że nie ma wykluczania, na przykład grup wiekowych. Jeżeli produkt jest kierowany np. do osób do 30. roku życia, a większość budżetu pochłaniają osoby 65+, no to niekoniecznie są to ustawienia, które zostały dobrze przygotowane na koncie.

AJ: I już nawet po tym Twoim podsumowaniu i wątkach, które jeszcze zgrabnie w trakcie przemyciłeś, widać, że błędów moglibyśmy wymieniać jeszcze dużo. Natomiast myślę, że nie ma co punktować cały czas kampanii, które się nie udają.

I w tym momencie mogę już zaprosić na kolejny odcinek z Mateuszem, który pojawi się za czas jakiś, w którym zamiast skupiać się na negatywach, skupimy się na pozytywach. Opowiemy m.in. o tym na przykład, jak zacząć swoją kampanię Google Ads, żeby wszystkich tych błędów z jednej strony uniknąć, a z drugiej strony mieć pewność, że zostało to ustawione po prostu tak, jak powinno być. Czyli dobrze.

Na dziś to już wszystko. Gorąco dziękuję za uwagę wszystkim widzom, słuchaczom, obserwującym, tym, którzy zapoznali się w dowolnej formie z tym materiałem. Bardzo się cieszę Mateusz, że tyle powiedziałeś. Wiele z tych rzeczy, uważam, nie pojawia się w innych materiałach o Google Ads, a jest ich bardzo dużo. Na tym polega właśnie unikalność Twojej wiedzy. Cieszę się już na samą myśl o naszych kolejnych nagraniach. 

Jeżeli macie jakiekolwiek pytania do Mateusza, zadawajcie je proszę w komentarzach, bo być może jeżeli zbierze się odpowiednio dużo materiału, to poza tymi tematami, które my sobie wspólnie zaplanowaliśmy, to będzie również materiał na bonusowy odcinek w formie Q&A, w którym moglibyśmy je zaadresować. Czy coś na sam koniec chciałbyś jeszcze dodać?

MM: Chciałbym zaapelować o przetestowanie konwersji raz jeszcze! I dziękuję raz jeszcze za zaproszenie.

AJ: Niech to będzie zatem wezwanie do działania z tego odcinka. Jeżeli mielibyście zapamiętać jedną rzecz, to niech to będzie przetestowanie swoich konwersji w każdej formie, a nie tylko w jednej. To naprawdę ratuje pieniądze i pozwala zarabiać więcej.