Udowodnimy to za pomocą rzetelnej analizy wyników, które osiągnęliśmy dla Mebloscenki — naszego klienta z branży meblarskiej. Jeśli śledzisz nasze osiągnięcia od dawna, to z pewnością pamiętasz, że powstał już wpis z udziałem marki Pani Krystyny Dziewanowskiej. Porównamy rok 2021 z 2023, aby pokazać Ci, jak z wykorzystaniem „kończącej się ery Facebooka” zdobyliśmy jeszcze lepsze wyniki i zwiększyliśmy wartość konwersji o 125%, osiągając ROAS na poziomie 20.
O tym przeczytasz w naszym case study:
- Przywołamy sytuację wyjściową marki. Jak wyglądała sprzedaż w momencie rozpoczęcia współpracy?
- Jaką strategię obraliśmy w początkowej fazie działań? Dzięki jakim kampaniom osiągnęliśmy 17-krotny zwrot z inwestycji w zaledwie 4 miesiące?
- Jakie zmiany wprowadziliśmy w ostatnim roku? Decyzje, które zapewniły sprzedaż o wartości (ponad!) 1 mln.
- Jak poradziliśmy sobie z dwoma największymi kryzysami. Na wyniki kampanii reklamowych nie miały wpływu, tylko ich ustawienia.
- Jak odczarowaliśmy kampanie Performance Max, które pozwoliły wygenerować ponad 430 tys. zł przychodu?
Wróćmy do początków współpracy
Pani Krystyna zwróciła się do digitalk na przełomie czerwca i lipca 2021 roku, aby poprawić wyniki sprzedażowe z wykorzystaniem ekosystemu Facebooka. Mimo wielu atutów, takich jak polska produkcja, wykorzystanie naturalnych materiałów czy personalizacja projektów, zainteresowanie ofertą marki nie było wówczas na satysfakcjonującym poziomie.
Przewidywany budżet na start? 3000 złotych miesięcznie.
Zaproponowaliśmy więc kampanię, która bazuje na silnych stronach brandu z wykorzystaniem skutecznych rozwiązań reklamowych. Zanim jednak plan został wcielony w życie, musieliśmy rozwiązać problem z zablokowanym Business Managerem.
Dalej uruchomiliśmy reklamę z użyciem celów takich jak: ruch, sprzedaż z katalogu oraz konwersję z optymalizacją pod wyświetlenie zawartości. Kierowaliśmy je do różnorodnych odbiorców, testując grupy zawężone o zainteresowania designem, popularnymi sklepami, luksusowymi wnętrzami czy też krótko po przeprowadzce.
Pierwsze efekty
W pierwszym miesiącu prowadzonych działań uzyskaliśmy 27-krotny ROAS (inaczej zwrot z inwestycji)! Kampania na ruch wygenerowała 28 zakupów o łącznej wartości konwersji 60 691 zł. W dalszych miesiącach testowaliśmy inne rozwiązania, w tym nowe grupy, zmianę optymalizacji konwersji na sprzedaż oraz uzupełnienie strategii o reklamę z celem aktywność.
Jak przedstawiały się rezultaty po 4 miesiącach?
139 zakupów, wartość konwersji 222 615 zł i ROAS 16.47 przy wydanych 13 516 zł. Zarówno my, jak i klientka byliśmy zadowoleni z pierwszych efektów. Decyzja więc mogła być tylko jedna: zwiększamy budżet!
Szczegóły dotyczące pierwszych działań przedstawiliśmy w osobnym case study. Przeczytaj wpis: Jak w 4 miesiące wypracowaliśmy 17-krotny zwrot budżetu mediowego w branży meblowej na niewielkim budżecie?
Jakie zmiany wprowadziliśmy w dalszym etapie?
Po pierwsze: Uprościliśmy sposób targetowania
W 2021 roku chcieliśmy przetestować wiele rozwiązań, aby móc wyszczególnić te, które są najbardziej skuteczne. Natomiast w 2023 (już mając tę wiedzę) postawiliśmy na uproszczenie poprzez:
- poszerzenie kierowania przekazu do osób, które nie znały dotąd marki (tzw. grupy zimne) z uwzględnieniem zasobniejszych zainteresowań, grup pustych oraz Lookalike 1 lub 2%, podobnych do tych, którzy dokonali zakupu,
- rozszerzenie grup remarketingowych (osoby, które wykonały określone zdarzenie) View Content z 14 do 30 dni.
Po drugie: Uzupełniliśmy strategię o akcje promocyjne
Pani Krystyna informowała nas wcześniej o planowanych akcjach promocyjnych, a my na ich podstawie tworzyliśmy dodatkowe przekazy reklamowe. Do maksymalizacji działań wykorzystywaliśmy grupy remarketingowe o szerszym zasięgu: osoby, które były na stronie w ciągu 60 dni i nie dokonały zakupu.
Kampanie w formie karuzeli były wzbogacane o specjalne nakładki eksponujące rabat lub darmową dostawę.
Po trzecie: Wdrożyliśmy kampanię Advantage+
Zastosowaliśmy także kampanię Advantage+, która pozwala m.in. na automatyczne testowanie różnorodnych połączeń składowych reklamy oraz zwiększać skuteczność poprzez personalizację produktów dla potencjalnych i obecnych klientów. Zastosowaliśmy ją z ograniczeniem wydatków na dotychczasowych klientów do 30% całego budżetu.
Jak zmieniły się wyniki? 2021 vs. 2023
Porównajmy analogiczne okresy dla 2021 i 2023 roku. Jak zmiany wpłynęły na wyniki?
Zwiększyliśmy ilość zakupów o 39,57% więcej, a wartość zakupów o 124,52%! Równocześnie osiągnęliśmy ROAS na poziomie 20.
Wzrosty przedstawione w tym czasie są widoczne gołym okiem, jednak to analiza całego 2023 roku wykazuje, jak wykorzystanie akcji promocyjnych i nowej strategii przyczyniło się do maksymalizacji sprzedaży.
Efekt?
W 2023 roku wygenerowaliśmy sprzedaż na ponad 1 mln!
Zobacz tylko na rezultaty przedstawione w tabeli:
Zgadza się, wartość zakupów przekroczyła milion! Dokładnie 1 052 560 zł dla 401 transakcji. ROAS? 15,48!
Czy to oznacza, że osiągnęliśmy zakładane przez nas KPI? Tak, i to z nawiązką! Wprowadzone modyfikacje w strategii okazały się strzałem w dziesiątkę, dlatego zamierzamy ją kontynuować w dalszych miesiącach współpracy.
Co na temat współpracy uważa Pani Krystyna Dziewanowska, właścicielka Mebloscenki?
„Nawiązanie współpracy z agencją digitalk było strzałem w dziesiątkę! Jestem pod dużym wrażeniem ich profesjonalizmu i ogromnej wiedzy w zakresie reklamy internetowej. Bardzo cenię sobie również doskonały kontakt, zawsze wiem jakie działania są prowadzone, dostaję też szczegółowe raporty. Myślę, że największą wartością digitalk są ludzie, którzy tam pracują. Ich wiedza i kompetencje pozwalają na ciągły rozwój mojego sklepu. Dzięki temu mam pewność, że mój budżet reklamowy jest w najlepszych rękach!”
Krystyna Dziewanowska, właścicielka Mebloscenki
No dobrze. Skoro Facebook ma się dobrze, to jak wygląda sytuacja w drugim prowadzonym przez nas kanale reklamowym — Google Ads?
RÓWNIE DOBRZE!
Dość powiedzieć, że tylko w ostatnim półroczu wygenerowaliśmy 600 tys. zł, przy ROAS-ie ponad 10.
Ale spokojnie. Od początku.
Pani Krystyna widząc nasze zaangażowanie w działaniach na Facebooku, które było poparte znakomitymi wynikami, postanowiła nam zaufać i powierzyć prowadzenie kampanii reklamowych w Google Ads.
Pierwsze miesiące nie napawały optymizmem, jednakże punktem zwrotnym okazały się — znienawidzone w wielu kręgach — kampanie Performance Max (wtedy jeszcze mocno ograniczone pod kątem kontroli).
Jednym słowem – “zaczęło żreć”.
Jak poradziliśmy sobie z dwoma dużymi kryzysami?
Początkowe “ROAS-owe eldorado” szybko się skończyło i zwrot z wydatków na reklamę spadł do około 4-5.
Wdrożyliśmy zatem plan naprawczy.
Rozszerzyliśmy targetowanie na górę lejka marketingowego, sprowadzając świeży ruch na stronę. Dodatkowo wdrożyliśmy dynamiczne kampanie na sieć wyszukiwania (DSA) skierowane na kategorie produktowe, które dały nam informacje o tym, czego dokładnie szukają potencjalni klienci.
Kolejna sprawa to o wiele dokładniejszy remarketing uwzględniający osoby, które: dokonały zakupów na określoną kwotę, były 2 lub więcej razy na stronie, spędziły określoną liczbę sekund na witrynie, czy też porzuciły koszyk.
Taka struktura konta reklamowego pozwoliła nam wrócić na odpowiednie tory. W samym grudniu 2022 r. zanotowaliśmy ponad 65 tys. zł przy wydatkach 7,74 tys. zł, co dało ROAS na poziomie 8,48. Głównym motorem napędowym były kampanie: sieć wyszukiwania uwzględniająca frazy brandowe oraz Performance Max zawierająca cały asortyment produktowy.
Cały rok zakończyliśmy generując ponad 400 tys. zł przychodu.
I gdy wydawało się, że znaleźliśmy optymalną ścieżkę, nastąpił największy kryzys. Bez porównania większy niż ten na początku prowadzenia projektu.
Wykres w Google Ads nie wyglądał dobrze.
W jeden dzień, a dokładnie 23 stycznia 2023 roku, kampanie po prostu padły. Nie notowały konwersji sprzedażowych.
I w tym wypadku zdiagnozowaliśmy problemy:
- Dyrektywa omnibus
Zmiany w kodzie źródłowym strony, wynikające z wprowadzenia dyrektywy Omnibus (tutaj przeczytasz więcej na ten temat), sprawiły, że wartości zakupów nie przeliczały się w odpowiedni sposób.
- Tag zakupowy a różne formy płatności
Dodatek uwzględniający dyrektywę Omnibus spowodował zmiany w warstwie danych na karcie produktu i niestety nie we wszystkich formach płatności, tag zakupowy się uruchamiał.
- Sezonowość produktu
Klient już na początku współpracy informował, że pierwszy kwartał roku zawsze jest dla nich najgorszym okresem sprzedażowym, co potwierdzały statystyki. I tak było tym razem.
- Nieuwzględnienie ¾ produktów w feedzie produktowym
W związku ze zmianami na stronie produkty nie migrowały się do Google Merchant Center, a co za tym idzie, nie były uwzględniane w kampaniach produktowych w Google Ads.
I tutaj trzeba podkreślić rolę Pani Krystyny, która ani na moment nie zwątpiła w nasz zespół. Sama doskonale znała swoją markę i rozumiała przyjętą przez nas strategię reklamową, w pełni ją popierając.
Gdy uporaliśmy się z problemem, to znów — praktycznie jednego dnia — konto “odbiło”.
Efektem prac, nie tylko na koncie reklamowym, były wyniki ostatniego kwartału.
Pomimo bardzo słabego pierwszego półrocza, w całym 2023 roku wygenerowaliśmy dla Mebloscenki z samych kampanii Google Ads 835,5 tys. zł, co w połączeniu z kampaniami Facebook Ads daje prawie 2 miliony złotych przychodu!
Odczarowanie kampanii Performance Max
Uchylimy Wam nieco rąbka tajemnicy, co oprócz prac nad samą stroną, wydarzyło się na koncie Google Ads.
- Rozwarstwienie kampanii Google Ads
Po analizie kampanii Performance Max z 2022 roku, gdzie reklamowaliśmy wszystkie produkty w jednej kampanii, zdecydowaliśmy się na rozwarstwienie kampanii per kategoria: Meble, Krzesła, Fotele, Łóżka, Sofy etc. z różnymi budżetami.
- Wykorzystanie sygnałów w Performance Max
Zastosowaliśmy różne konfiguracje sygnałów, na które kierowaliśmy kampanie Performance Max — grupy osób podobne do tych (nie mylić z lookalike’ami!), które kupiły produkt w ostatnich 540 dniach.
Co ciekawe coraz lepsze wyniki zaczynają osiągać kampanie zawierające sygnały “zimne”, a więc te, które zwykle stosuje się na górę lejka marketingowego w kampaniach świadomościowych.
- Dodanie tematów w sygnałach
Wykorzystujemy także nowość w kampaniach Performance Max, a więc dodawanie tematów w Sygnałach, dzięki czemu wskazujemy algorytmowi, na jakie tematy wyszukiwane przez użytkowników mają wyświetlać się nasze reklamy.
Wszystkie te ustawienia pozwoliły wygenerować tylko w kampaniach Performance Max ponad 431 tys. zł przychodu przy współczynniku ROAS 11,31.
Wbrew obiegowej opinii panującej na wielu forach internetowych i grupach — nie, kampanie Performance Max nie powodują przepalenia budżetu, ani także nie działają “jak chcą”. Zrozumienie specyfiki ich działania idące w parze z odpowiednimi ustawieniami, dają gwarantowany sukces.
Aha i dodatkowo, gdybyśmy zapomnieli wspomnieć — mamy dla Ciebie dobrą wiadomość. Kampanie w systemie reklamowym Facebooka sprzedają nie tylko w branży meblarskiej. Możesz wykorzystać potencjał platformy bez względu na sektor, w jakim działasz.
A dla Ciebie mamy dobrą wiadomość. Kampanie w systemie reklamowym Facebooka czy Google sprzedają nie tylko w branży meblarskiej. Możesz wykorzystać potencjał obu platform bez względu na sektor, w jakim działasz.
Chcesz dowiedzieć się, jaki mamy plan na poprawę wyników w Twojej firmie? Napisz do nas!
