Wzrost sprzedażowy w branży cateringowej podczas niskiego sezonu

W kwietniu 2022 r. rozpoczęliśmy współpracę z firmą cateringową, którą dotykał podobny problem.  Działania promocyjne marki były oparte przede wszystkim na kampaniach Google Ads, które stanowiły 90% budżetu reklamowego. 

Marketing manager zwrócił się do nas, ponieważ dotychczasowe działania promocyjne przynosiły niewielką liczbę nowych klientów, a koszt za pojedynczy lead był na zbyt wysokim poziomie, aby całość w długofalowej perspektywie była rentowna.

Marka rosła w zbyt wolnym tempie i towarzyszyło jej poczucie niewykorzystanego potencjału oraz świadomość, że można zrobić coś jeszcze lub coś inaczej.

Propozycja zmian

Po przeanalizowaniu działań reklamowych klienta okazało się, że kampanie wizerunkowe stanowią 85% budżetu, a jedyną kampanią nastawioną na sprzedaż jest kampania brandowa. 

Zaprojektowaliśmy strukturę konta tak, aby zapełnić każdy etap lejka sprzedażowego. Naszym celem było przeniesienie ciężaru działań wizerunkowych na działania sprzedażowe, tak by stanowiły około 65-70% budżetu. 

Naszym celem było również dotarcie do nowych klientów i zmniejszenie kosztu leada do wartości mniejszej niż 80 zł.

Wprowadziliśmy szereg zmian oraz nowych działań w kampaniach:

1. Wdrożyliśmy kampanie search (kampania statyczna Google Ads w wyszukiwarce) na poszczególne miasta i zestawiliśmy je testowo z kampaniami DSA (kampania dynamiczna Google Ads w wyszukiwarce). Gdy okazało się, że kampanie DSA przynoszą o 60% lepsze wyniki sprzedażowe od kampanii search, zrezygnowaliśmy ze statycznych reklam w wyszukiwarce na rzecz kampanii dynamicznych.

2. Wznowiliśmy działanie Google Merchant Center i uruchomiliśmy kampanie oparte o feed produktowy marki (oferta sklepu) — najpierw Kampanię Produktową Smart, a później kampanię Performance Max.
3. Poszerzyliśmy grupy odbiorców marki o niestandardowych odbiorców, kierując działania wizerunkowe do grup klientów hot, które często dużo łatwiej konwertują niż te określone tylko po zainteresowaniach: 

• osoby, które przeglądają strony konkurencji; 
• osoby, które poszukują interesujących nas fraz w Google.

4. Znacznie zwiększyliśmy zakres miast w których marka była promowana: z 5 największych miast w Polsce do wszystkich miast, do których dociera catering, jednocześnie łącząc działania reklamowe i strukturę konta w 3 działy lokalizacyjne: 

• 2 najważniejsze strategicznie miasta dla marki;
• miasta z zasięgiem powyżej 800 tys.;
• miasta z zasięgiem poniżej 800 tys. 

Dzięki temu mogliśmy dynamiczniej operować budżetem kampanii oraz dotrzeć do nowych odbiorców. Okazało się również, że ze względu na mniejszą konkurencyjność w mniejszych miastach średni koszt kliknięcia zmniejszył się o 15%.

5. Aby domknąć sprzedaż i duży ruch generowany na stronie wprowadziliśmy ściśle określony remarketing, z kodem rabatowym przeznaczonym dla osób, które rozpoczęły realizację zamówienia, ale jej nie skończyły oraz osób zapisanych do listy mailingowej marki. 

6. Utworzyliśmy bezpośredni tag zakupowy w Google Tag Managerze do Google Ads, co pozwoliło na zwiększenie ilości konwersji już w pierwszym tygodniu od rozpoczęcia działań.

7. Wprowadziliśmy szereg zmian w bieżącej optymalizacji kampanii, m.in.: wyższe optymalizatory, dostosowanie stawek CPC, dookreślenie, pod jakie konwersje mają się optymalizować kampanie.

Realizacja celów

Całość wprowadzonych zmian z miesiąca na miesiąc pozwoliła zrealizować wszystkie ustalone wcześniej KPI i cele reklamowe:

• lepsze wyniki sprzedażowe i ROAS (zwrot wydatków na reklamę);
• zmniejszenie kosztu pozyskania klientów;
• zwiększenie się odsetka nowych klientów w skali wszystkich zamówień.

Czerwiec 2022 | wyniki Google Ads

• budżet reklamowy: 24 200 zł;
• ROAS: 8,20;
• liczba zamówień: 829;
• wartość zamówień: 198 967 zł;
• koszt pozyskania leada: 29 zł;
• kowi klienci: 10%.

Lipiec 2022 | wyniki Google Ads

• budżet reklamowy: 27 114,66 zł;
• ROAS: 9,89;
• liczba zamówień: 1042;
• wartość zamówień: 268 098,84 zł;
• koszt pozyskania leada: 26 zł;
• nowi klienci: 11%.

Sierpień 2022 | wyniki Google Ads

• budżet reklamowy: 29 859,77 zł;
• ROAS: 9,31;
• liczba zamówień: 1097;
• wartość zamówień: 278 025,27 zł;
• koszt pozyskania leada: 27 zł;
• nowi klienci: 14%.

Wrzesień 2022 | wyniki Google Ads

• budżet reklamowy: 33 927,38 zł;
• ROAS: 9,85;
• liczba zamówień: 1368;
• wartość zamówień: 334 277,62 zł;
• koszt pozyskania leada: 24 zł;
• nowi klienci: 17%.

Co ważne, marka zrealizowała najlepsze wyniki sprzedażowe i wzrosty w niskim sezonie branżowym, czyli w okresie wakacyjnym oraz w obliczu ogólnych spadków rynkowych. 

Osiągnięte wyniki pozwoliły na stopniowe skalowanie budżetu i najlepszych rozwiązań sprzedażowych. Mimo wyskalowania budżetu aż o 58% w ciągu 3 miesięcy udało się zrealizować większy zwrot z inwestycji reklamowej ROAS: 9,85 (w październiku 2022 było to już 10,66), a liczba nowych klientów w tym czasie zwiększyła się z 10 do 17%.

Również działania wizerunkowe (Video, GDN) po licznych testach i ściślejszym doprecyzowaniu grup targetowych zaczęły przynosić efekty i realizować cele zakupowe.