Reklama na Facebooku dla sklepu internetowego – najczęstsze błędy [wideo]

Prowadzisz kampanie na Facebooku dla e-commerce? W takim razie wiesz, że łatwo tu o błąd. Które z nich są najczęściej popełniane i jak można ich uniknąć, by nie przepalać budżetu na nieefektywne reklamy? Opowie Ci o tym nasz Facebook Ads Specialist, Jan Klag.

Reklama na Facebooku dla sklepu internetowego – najczęstsze błędy | Jan Klag

Transkrypcja

Ostatnio pytałem na swoim stories na Instagramie, jakiego typu treści chcielibyście więcej na moim kanale i programie „Konkretnie o marketingu i sprzedaży”. Zdecydowana większość (powyżej 90%) głosowało za tym, żeby wrzucać więcej wywiadów. Trochę się obraziłem, bo stwierdziłem, że uważacie, że moje solowe odcinki są nudne… 

A tak poważnie mówiąc, to się bardzo dobrze zgrywa z tym, że mam zamiar prowadzić właśnie więcej wywiadów. Czasami są to osoby z zewnątrz, ale są wywiady, które cieszą mnie szczególnie. I to są te wywiady, których gośćmi są po prostu członkowie mojego zespołu. 

Kilka miesięcy temu był nim Mateusz Machulski. Rozmawialiśmy o Google Analytics 4. To dalej aktualny problem, więc gorąco zachęcam Cię do obejrzenia tamtych odcinków. A dzisiaj moim gościem jest Jan Klag, z którym porozmawiamy sobie o tym, jakich błędów należy unikać w reklamach Facebook Ads dla e-commerce.

Jan Klag – specjalista Facebook Ads w digitalk

Janek pracuje u nas już przeszło dwa lata. Zaczynał jako specjalista od reklam na Facebooku, a dzisiaj jest w jednym z działów, który jest moim firmowym oczkiem w głowie. Myślę, że mało organizacji, szczególnie tego typu, czyli firm doradczo-usługowych, takich jak nasza, ma swój własny dział doskonalenia. U nas ten dział nazywa się Excellence. Jego kompetencje są bardzo szerokie, m.in. właśnie praca nad tym, żeby konta naszych klientów, nasze kampanie, działania i procesy, były na coraz wyższym poziomie. 

Druga taka, powiedzmy, główna część działu Excellence, to praca w charakterze konsultanta. I Janek po mniej więcej półtora roku fantastycznej pracy dla klientów był idealnym narybkiem właśnie dla formującego się wtedy działu Excellence. I dzisiaj jest u nas tak naprawdę właśnie konsultantem dla naszych klientów. 

Zaprosiłem Janka do serii dwóch odcinków. Najpierw porozmawiamy sobie o najczęstszych błędach, które widzi w sytuacji, gdy audytuje konta czy właśnie prowadzi konsultacje. A drugi odcinek, do którego oglądania już teraz Cię zachęcam, będzie poświęcony gotowym grupom docelowym dla e-commerce. Dlatego, że Janek jest również współautorem jednego z moich kursów. 

Wspólnie z Jankiem i Markiem Gwoździem nagraliśmy kurs, który ostatnio miał swoją premierę: Skuteczna reklama na Facebooku i Instagramie dla e-commerce. Adresujemy w nim właśnie potrzeby tego specyficznego segmentu. 

Najczęstsze błędy w reklamie na Facebooku dla sklepów internetowych

AJ: Uff. Po tym przydługim wstępie to jest wreszcie pora, żeby przestać Cię, Janku, ignorować i powiedzieć Ci: dzień dobry i cześć!

JK: Dzień dobry, cześć!

AJ: Jak się czujesz w roli gościa mojego programu?

JK: Bardzo dobrze. Zresztą to niepierwsze wystąpienie u Ciebie. Nie wiem, czy pamiętasz.

AJ: Pamiętam, pamiętam. Wtedy nagrywaliśmy to zdalnie, prawda? A co było wtedy tematem, bo zdążyłem zapomnieć?

JK: Ja też, ale myślę, że możemy to odświeżyć, bo minął już prawie rok.

AJ: Już pamiętam. Rozmawialiśmy wtedy o nowościach w systemie. To był ten moment, w którym spotkaliśmy się, żeby porozmawiać o zmieniających się celach reklamowych. Pamiętasz? To był ten okres, w którym Facebook zaczynał przy tym po raz pierwszy grzebać i zamiast kilkunastu celów, zrobiło się kilka. Nikt do końca nie wiedział, jak to się skończy. A potem się okazało, że skończyło się jak zawsze. Czyli że z zewnątrz wygląda to odrobinę inaczej, ale od środka dalej jest mniej więcej to samo, poza kilkoma różnicami. 

Na przykład w zakresie czegoś, co mnie na przykład bardzo denerwuje (może masz na temat jakieś zdanie), czyli nowej metody realizacji celu “Kontakty”. Poprzez Messengera, w formie formularzy lead generation. Zdarzyło Ci się tego użyć kiedykolwiek?

JK: Nie. W ogóle, trochę odbiegając od e-commerce, leady zbierane przez Messengera zawsze były po prostu niskiej jakości. I mimo że były stosunkowo tanie, względem na przykład tych zbieranych przez stronę, to po prostu na ogół wypadały tak słabo, że przestaliśmy z tego korzystać tak naprawdę z każdym klientem, którego wtedy obsługiwałem. Więc nie śledziłem akurat tego bardzo dokładnie.

AJ: Myślę, że na chwilę obecną mogę się zgodzić. Aczkolwiek, tak znów odbiegając nieco od tematu (ale tylko na chwilę, w ramach wstępu), były takie sytuacje, w których prowadziliśmy na przykład kampanię na UK, dla kilku ubezpieczycieli. I problem polegał na tym, że leadów było bardzo dużo. Byli to ludzie zainteresowani taką bardzo specyficzną usługą na rynku brytyjskim jak remortgage (czytelnicy siedzący w tematach inwestycji i nieruchomości będą kojarzyć).

Sytuacja wygląda w ten sposób, że wpadają ludzie, opisują swoją sytuację, mając dwa-trzy pytania, a ktoś im wysyła jedną, przygotowaną z góry formułkę. Dokładnie taką samą, na chyba trzy strony A4. A potem mówi do nas “Państwa kampanie nie działają, ponieważ nikt nie odpisuje na moje wiadomości”. Wtedy dostaliśmy dostęp do skrzynki Messengera, zdiagnozowaliśmy sprawę i współpraca się zakończyła w trybie pilnym. 

I to jest, myślę, dobry punkt albo – jak to mawiają w amerykańskich podcastach – zgrabny segway do naszego głównego wątku dzisiaj, jakim są właśnie najczęstsze błędy na kontach reklamowych, które widzicie jako dział Excellence, kiedy pracujecie w charakterze konsultantów.

I powiem Ci też, tak trochę robiąc ramę, że ja strasznie nie lubię używać słowa ‘błąd”. Aczkolwiek wiem, że to jest to słowo, które się klika i dlatego warto go użyć w tytule i o nim wspominać. 

Wychodzę z założenia, że system reklamowy Facebooka i Instagrama jest tak skomplikowany wewnętrznie, jest tak mało materiałów bezpośrednio od Facebooka, które by tłumaczyły, jak robić dobrze kampanie, że ciężko mówić o błędzie. Raczej o pewnych pominięciach. Dlatego, że ktoś nie wie, jak to zrobić dobrze. No i czy to jest do końca błąd? Ale to problem czysto filozoficzny, więc może zacznijmy od czegoś zupełnie innego. 

#1 Pomijanie wykluczeń w targetowaniu

Mianowicie, jakbyś miał wskazać jeden, najbardziej podstawowy błąd czy pominięcie, z którym się spotykasz, wchodząc na nowe konto reklamowe, to co by to było i jak temu zaradzić?

JK: Ja się będę trzymał jednak nazwy “błąd”, bo jest to najbliżej celu. A więc najczęściej popełnianym błędem w reklamie jest pomijanie jakichkolwiek wykluczeń. W ogóle w docelowych grupach odbiorców. I klienci albo potencjalni klienci, którym audytujemy konta, bardzo często nie myślą o tym, że ich klient, który właśnie dokonał zakupu, może nie być skłonny do tego, żeby wrócić w najbliższym czasie.

I tych wykluczeń brakuje najczęściej. Czyli właśnie byłych klientów. Przy niektórych branżach nie jest duży problem. Szczególnie jeśli to są jakieś dobra szybko zbywalne, jak, powiedzmy, kawa. Można ją kupować tak naprawdę co dwa tygodnie, bo smakuje nam to, co zamówiliśmy za pierwszym razem, więc to domówimy. 

Jednak już przy tematach albo drogich, albo takich, które kupujemy na lata, na przykład meble, pościel czy materace, trudno, żeby ktoś kupił sobie kolejną rzecz za dwa tygodnie. 

Przy takich tematach warto po prostu zastanowić się nad wykluczeniami. Czyli nie docierać ponownie do osób, które już u nas kupiły albo też do tych, u których mamy małą szansę na zakup. 

Czyli, powiedzmy, ktoś dodał coś do koszyka już bardzo dawno temu czy w ogóle był na stronie internetowej bardzo dawno temu – niech to będą trzy miesiące. W takim wypadku raczej nie zastanawia się już nad materacem. Potrzebował go wcześniej i już raczej kupił go gdzie indziej. Warto więc takich ludzi po prostu wykluczyć, bo jest tu mała szansa, że dokonają zakupu akurat u nas, skoro minęło tyle czasu.

AJ: To spróbujmy podsumować. Czyli pierwszym błędem, który Ty zauważasz, jest brak jakichkolwiek wykluczeń i docieranie do osób, które albo niedawno kupiły, albo były na stronie zbyt dawno. I tutaj definiujesz zbyt dawno jako trzy miesiące i wcześniej.

To jest ciekawy wątek, który poniekąd zahaczyłeś, ale chciałbym, żeby wybrzmiało. Stwierdziłeś, że to nie będzie błąd, pod warunkiem że operujemy w jakiejś konkretnej kategorii bądź niszy. To w takim razie, jaka branża czy jaki segment nie musi przejmować się wykluczeniami, czyli spokojnie może docierać do osób, które dopiero co kupiły?

JK: Tak, żeby się kompletnie nie przejmować wykluczeniami, to raczej powiedziałbym, że żaden.

W niektórych jednak ten błąd może się po prostu aż tak nie rzucać w oczy. Trzymajmy się tego przykładu kawy. Jeśli nie wykluczymy naszych klientów z ostatniego tygodnia i mamy tych, którzy do nas powrócą, to bardzo mały jest ten ułamek osób, do których docieramy ponownie mimo tego, że jeszcze u nas nie kupią. I to się nie rzuca tak w oczy. 

Natomiast jak już zaczynamy docierać do naszych klientów, powiedzmy, z ostatniego półrocza, bo nikogo nie wykluczyliśmy, a sprzedajemy takie dobra, które kupuje się raz na lata, to tutaj już ta skala może po prostu rosnąć. Więc tak naprawdę żadna branża nie może sobie pozwolić na to, żeby tych wykluczeń nie wykorzystywać. Natomiast dla każdej branży to będzie inny okres. 

I, powiedzmy, przy tym przykładzie z materacem – tutaj raczej wykluczałbym wszystkich byłych klientów z ostatniego półrocza. No bo mała jest szansa na to, że komuś tak się spodoba nasz materac, że wróci i kupi jeszcze jeden. I potrzebuje do tego impulsu z reklamy. Natomiast przy takich rzeczach jak właśnie kawa, jakieś tanie ubrania i tak dalej, wykluczałbym raczej ludzi z ostatniego tygodnia, może dwóch.

AJ: A to ja jeszcze podrążę. Wejdę w taką rolę advocatus diaboli i zadam pytanie pogłębiające. I tym pytaniem będzie: Czy to ma naprawdę aż tak duży wpływ? 

Spróbuję wyjaśnić kontekst tego pytania. Załóżmy, że masz na stronie około kilkunastu tysięcy użytkowników miesięcznie. Więc, biorąc pod uwagę jakieś ograniczenia prywatności i tak dalej, niech będzie, że 12 tysięcy z nich wpada do Twojego remarketingu. Ten najszerszy. I pewnie przy tej skali ruchu liczba zakupów, które generujesz in general, to jest jakieś kilkaset – maksymalnie.

No więc niech będzie, że masz 200 zakupów miesięcznie. Jeżeli Twój remarketing albo Twoje kampanie ustawione po grupach podobnych czy po zainteresowaniach, więc pozbawione wykluczeń, uderzają w grupy idące co najmniej w 10 tysięcy użytkowników +, a potencjalnym osobom, którym ta reklama mogłaby się wyświetlić ponownie, jest jakieś 100-200 osób, to czy warto o to kruszyć kopię? 

JK: Tak, tylko właśnie tutaj nie wykluczamy jedynie osób, które były naszymi klientami, ale też naszych, powiedzmy, odwiedzających. Bo jeśli wykluczymy wszystkich, którzy byli u nas na stronie, to będziemy docierać tak naprawdę do zimnych odbiorców. Czyli takich, którzy jeszcze nie mieli kontaktu z naszą marką. 

I tutaj już jest duża różnica w ogóle w komunikacji w reklamie. Inaczej komunikujemy się, gdy chcemy kogoś w ogóle zainteresować naszym produktem lub po prostu jest to jego pierwszy kontakt z marką, a inaczej, gdy już budujemy komunikację. Gdy ktoś był u nas na stronie, ale na przykład tylko obejrzał kilka produktów, a żadnego nie wziął do koszyka. I znowu – inaczej też komunikujemy się z osobą, która ma coś w koszyku, ale jeszcze nie dokonała żadnego zakupu.

Więc tutaj, oczywiście, wykluczanie jedynie byłych klientów to dobry przykład. Natomiast warto w ogóle wykluczać ludzi względem tego, na którym są etapie poznawania naszej marki, żeby móc trochę lepiej dobierać komunikaty do nich.

AJ: Poruszyłeś wątek, który chciałem de facto podbić. Bo mam wrażenie, że on jednak dalej jest rzeczą nie do końca zrozumianą przez osoby zajmujące się reklamami płatnymi. Czyli że w wykluczaniu chodzi też o upewnienie się, że nie docieramy kilkoma kampaniami prowadzonymi jednocześnie do wciąż tych samych odbiorców.

Ponieważ możemy mieć, dajmy na to, wspomnianą przez Ciebie kampanię remarketingową typu odzyskiwanie koszyków albo nawet jakieś inne. A obok tego kampanię ustawioną w kontekście Facebooka i Instagrama po zainteresowaniach, które interpretowane są przez ogół populacji reklamodawców jako właśnie nowi użytkownicy, tak zwany ruch zimny.

Ale myślę, że Ty próbujesz powiedzieć, że to wcale tak nie jest. Czyli że w tych grupach też zawierają się, jeżeli o to nie zadbasz, użytkownicy, którzy u Ciebie na stronie już byli. Z czego to wynika?

JK: Tutaj trzymajmy się przykładu sklepu z ubraniami. Jeśli naszym targetem, celem naszych reklam, będą osoby, które interesują się sukienkami i  puścimy tylko taką grupę, no to będą to osoby, które interesują się sukienkami i były u nas na sklepie, ale też te, które u nas nie były. Są to po prostu wszyscy użytkownicy, którzy wpadają w tę grupę zainteresowań. Tak ich sklasyfikował Facebook. 

Natomiast, jeśli złapiemy grupę tych osób zainteresowanych sukienkami i wykluczymy ludzi, którzy byli u nas na stronie, no to wiemy, że docieramy tylko do tych osób, które o naszej marce może nie, że nie słyszały, ale które w ostatnim czasie nie były u nas na sklepie. I mogły o nas chociażby zapomnieć.

AJ: Cieszę się, że to mówisz, bo uważam – powtarzając się – że to dalej jest szalenie niedoceniany aspekt budowania prawdziwego lejka marketingowego na Facebooku. 

Zauważyłem, że wielu ludzi myśli o lejku często jako o kampaniach prowadzonych sekwencyjnie. Czyli że w jednym tygodniu puścimy reklamę X, potem ją wyłączymy, później reklamę Y. Czyli taki trochę model teaserowy, znany rodem z kampanii telewizyjnych. 

Podczas gdy ja głęboko wierzę, że te wszystkie kampanie mogą dziać się symultanicznie, w rozumieniu jednocześnie. Pod warunkiem właśnie, że zadbasz o to, żeby właściwe oczy widziały właściwe komunikaty za pomocą struktury wykluczeń. I w tym momencie muszę odesłać do innych swoich odcinków, wcześniejszych programów, gdzie też o wykluczeniach sporo było. 

Błąd #2 – te same komunikaty reklamowe do różnych grup odbiorców

A tymczasem, żeby tylko o jednym wątku nie mówić cały czas, choć moglibyśmy pewnie długo – jaki jest drugi taki błąd?

JK: Trochę wynika z pierwszego. Ale spokojnie, nie będziemy tutaj monotematyczni. Jest to brak dobierania komunikatu właśnie w samej reklamie względem tego, do kogo trafiamy. 

I tutaj, już pomijając kwestie tych wykluczeń, często spotykamy się z tym, że osoby prowadzące reklamy w taki sam sposób budują komunikat do ludzi, którzy nigdy nie byli u nich na stronie i do tych, którzy byli klientami w ostatnim miesiącu. A tutaj ta komunikacja powinna być zdecydowanie inna. 

Osobie, która nigdy o nas albo o naszym produkcie nie słyszała, jednak więcej rzeczy musimy zasygnalizować. Musimy uzasadnić, dlaczego nasz produkt jest dobry albo czemu powinna chociaż wejść na stronę i przeczytać więcej rzeczy na landingu. Po prostu musimy uzasadnić, dlaczego to jest dobre i jeszcze ją tym zainteresować. 

Natomiast – dalej trzymając się przykładu sklepu z ubraniami – jeśli ktoś był naszym klientem w ostatnim miesiącu i teraz tylko pojawia się jakaś nowa kolekcja, zmienia się sezon z zimowego na wiosenny, no to już raczej nie musimy go przekonywać od nowa, że warto od nas kupić. Wiemy, że tacy ludzie byli naszymi klientami, więc możemy maksymalnie skrócić komunikację, by po prostu szybko weszli i obejrzeli, co mamy konkretnie do zaoferowania. 

Ci odbiorcy poznali nas wcześnej i dowiedzieli się już raczej, jak działa u nas na przykład polityka zwrotów. Wiedzą, jak wygląda płatność czy jakiego pułapu cenowego mogą się spodziewać. Po prostu mniej rzeczy musimy “przemycić” na poziomie reklamy. Trochę bardziej skupiamy się na tym, żeby szybko doprowadzić ich z powrotem do sklepu.

AJ: To dwa pytania mi się w tym momencie wiążą czy wynikają z tego, co powiedziałeś. Chciałbym się upewnić, że dobrze zrozumiałem. Czyli Twoim zdaniem różnica w komunikacji między odbiorcami nowymi a takimi, którzy mieli już z Tobą styczność, to na przykład jest wątek długości tekstu? Czyli że do osób, które Cię nie znają, teksty powinny być dłuższe. Czy to prawda?

JK: Uogólniajac – tak. No, siłą rzeczy, osobom, które nas nie znają, musimy jednak więcej informacji przekazać. Po prostu. Rzadko pojawia się produkt tak innowacyjny, żeby nie dało się go z niczym porównać. Albo uzasadnić, czemu ten jest lepszy niż tamten. Jeśli docieramy do kogoś po raz pierwszy, to więcej musimy przekazać, więc tekst jest dłuższy.

AJ: I to właśnie wiąże się z moim drugim pytaniem. Bo po części to powiedziałeś, ale znów chciałbym to podbić, żeby wybrzmiało jako taka samodzielna teza. Zacząłeś mówić o tym, że w reklamie do nowych odbiorców powinno się nie tylko dzielić informacjami takimi, które się z reklamą kojarzą. Czyli język korzyści w stylu “Kup pan tę cegłę, bo jest czerwona i można nią zbudować dom”. Ale wspomniałeś też o takich aspektach, jak polityka zwrotów i tym podobne.

Więc czy z perspektywy Twojego doświadczenia wynika, że reklamy, które na przykład pokazują czy odsłaniają w komunikacji o sklepie również ten wątek, jak realizujemy zamówienia, czyli ten taki polityczny, działają lepiej?

JK: Tak, ale jeśli ta polityka jest, powiedzmy, ponadstandardowa. Czyli to, że masz 14 dni na zwrot, jest jakby oczywiste. Jak sprzedajesz przez internet, to musisz przyjąć zwrot do 14 dni. 

I tutaj raczej warto pochwalić się informacjami typu, że zwroty przyjmujemy przez 30 dni. A więc wykraczamy poza to, co narzuca nam prawo. Albo chwalić się rzeczami, które nie są takie oczywiste. Na przykład, że reklamację rozpatrzymy w 24 godziny od jej przyjęcia. 

Jeśli możemy zahaczyć o rzeczy związane bardziej z obsługą niż z samym produktem, to warto, ale one muszą się jednak wyróżniać na tle konkurencji czy na tle tego, co jest po prostu oczywiste i standardowe.

AJ: Jak rozmawiam z właścicielami sklepów internetowych na jakichś warsztatach lub konsultacjach i pytam o wyróżniki marki albo ich sklepu, to najczęstszą odpowiedzią jest właśnie wysoka jakość i doskonała obsługa klienta. 

Jest to po prostu bardzo ogólnie ujęte i pewnie dałoby się na przykład doskonałą obsługę sprowadzić do tego wymiaru bardzo przyziemnego, o którym wspomniałeś, czyli na przykład rozpatrzenie reklamacji w 24 godziny. Natomiast to coraz częściej jest już standard, którego klient wręcz oczekuje, a nie jakikolwiek wyróżnik. Ale to temat na zupełnie inną dyskusję i odcinek odnośnie wyróżników w e-commerce. 

Błąd #3 – Zła optymalizacja budżetu dla grup docelowych

Więc to mielibyśmy w kontekście błędu numer dwa, który wiąże się de facto z kreacjami i komunikacją w nich. Co jeszcze masz na swojej czarnej liście?

JK: Próba trafienia do wszystkich ludzi na raz, nie licząc się z doborem odpowiedniego budżetu do grup, które mamy przygotowane. 

I teraz, żeby to trochę uprościć. Załóżmy, że nie mamy jakichś “kosmicznych” budżetów – na przykład mamy 100 zł dziennie do wydania na reklamę. I teraz, jeśli nasza średnia wartość koszyka czy w ogóle średnia wartość zamówienia jest w okolicach 250 – 300 zł i dopiero zaczynamy z reklamami, to raczej lepiej jest skupić się na dwóch, może trzech grupach. Tak na testy na początek, żeby wiadomo, jeśli się pojawi jeden zakup dziennie, żeby on raczej miał szansę się w ogóle pojawić, niż rozbijanie się na dziesięć grup, każda ma po 10 zł dziennie i oczekujemy, że albo te reklamy, no, w większości wypadków przez cały dzień nic nie sprzedadzą, albo jeśli już wpadnie jeden zakup, to ROAS z tego dnia będzie wynosił 30 przy jednym zakupie. 

To trochę nierealne oczekiwania względem reklam, jeśli chodzi o taki zwrot. Szczególnie właśnie przy testowaniu, które zainteresowania nam bardziej pasują, względem tego, jak Facebook klasyfikuje tych ludzi. Raczej lepiej jest sobie wybrać trzy grupy, od których chcemy zacząć i powiedzmy – dwie działają nam najlepiej, jedna jest najgorsza. Tą wyłączamy, ten budżet przekierowujemy na inne testy. Tak, żeby to robić raczej krok po kroku i też móc z tego wyciągnąć jakieś wnioski, zamiast włączyć 10 testów na raz na jakichś mikrobudżetach. 

To często spotykany błąd, gdzie klienci, którzy mają naprawdę drogie produkty i tutaj ten przykład z meblami nie był przypadkowy na początku, gdzie jakaś szafa za 5 tysięcy zł znajduje się w reklamie, która ma budżet dzienny 15 zł. I jest rozbita znowu na 10 grup. I teraz, jeśli jakaś grupa sprzeda, to tam jest zwrot, którego teraz mi się nawet nie chce na szybko liczyć, żeby się nie pomylić, natomiast są tam po prostu jakieś losowe kliknięcia i może się pojawi jeden zakup w skali miesiąca przy takim zbiorze. I wtedy nawet nie wiemy, czy on jest po prostu dobrze przypisany, jaki z tego wynika wniosek.

AJ: Ale wiesz, z czego to wynika? W sensie nie tyle stając w obronie, ile patrząc po prostu z perspektywy kogoś, kto jest właścicielem takiego mniejszego, powiedzmy, sklepu, albo startującego, to wydaje się wręcz logicznym, że im mniejsze pieniądze masz, tym więcej powinieneś testować. 

Czyli tym bardziej starać się znaleźć ten idealny sweet spot, który sprawi, że to wreszcie zacznie działać. A tymczasem system reklamowy, bazując na sztucznej inteligencji jak mniemam, ma swoją własną logikę, która jest – tak sobie to tłumaczę – odwrotna.

Więc to ja sobie zazwyczaj podsumowuję to, co powiedziałeś, takim jednym zdaniem. Że im mniejszy budżet albo skala działań, bo często jedno z drugim się łączy, tym ogólniejsze ustawienia. I czy to jest coś, co uważasz, że jest odpowiedzią właśnie na ten błąd i tym, co chciałeś wyrazić, czy masz na to jakiś inny pogląd?

JK: Jeśli chodzi o dobieranie budżetu, to pierwszą rzeczą, na której bym się skupił, jest założenie jakiegoś realnego zwrotu, który możemy uzyskać. I tutaj wiadomo, że nie ma jakiegoś złotego wzoru, że na początku działań reklamowych ROAS max 10 i nie da się więcej. Chodzi o to, żeby mieć jakieś realne podejście. Na początku, trzymając się przykładu tej szafy, ciężko będzie o to, żeby za 15 zł dziennie wpadały nam regularnie zakupy szaf za 15 tysięcy.

Więc to jest rzecz, o której bym zaczął. Myślę, że przy tych tekstach jest trochę błąd w logice, jeżeli chodzi o dobieranie budżetów. Bo z jednej strony testujemy, powiedzmy, więcej grup na raz, jeśli wrzucimy małe pieniądze w kilkanaście różnych grup, ale z drugiej strony testujemy dłużej. No bo mając mniejszy budżet, nim nam się pojawią jakieś wyniki, one będą w miarę stabilne. 

I jeśli te wyniki tak naprawdę nie spływają, tylko kapią, no to musimy czekać na podjęcie jakiejś rzeczowej decyzji dwa lub trzy tygodnie. A jeśli skupimy się na trzech grupach, to możemy je co tydzień rotować. Coś wyłączać, dodawać coś nowego. I tak naprawdę szybciej dochodzimy do wniosków.

AJ: To uwaga. Teraz mam niewątpliwą przyjemność, czyli jest jedno pytanie, które ja dostaję zawsze. Zawsze. Na każdym szkoleniu, na każdym warsztacie. Śni mi się po nocach. Jest w moim szkoleniowym bingo. Czyli robi mi się takie “ping” w głowie za każdym razem, jak je słyszę, więc wreszcie mam przyjemność je odbić, zadać je komuś innemu. 

Po pierwsze, ile reklama musi chodzić albo mieć wyświetleń, żebyśmy mogli już ocenić, czy należałoby ją już wyłączyć, czy jeszcze jej dać szansę? Bądź to samo pytanie zadanie inaczej, czyli po jakim czasie możemy stwierdzić, czy z tej mąki będzie chleb?

I teraz z czego to wynika, dla samego nadania kontekstu. No bo są, jak sam ładnie powiedziałeś, dobra szybko rotujące, czyli pewnie buty, majtki, cokolwiek – to człowiek może kupować niemalże codziennie. Informacja zwrotna w takim sklepie przyjdzie, nie wiem, po dwóch-trzech dniach. Natomiast kiedy mamy już tę wspomnianą przez Ciebie szafę, to trochę nie wiadomo, na które parametry patrzeć i jak to ocenić. Więc z Twojej perspektywy – po jakim czasie albo po być może jakim innym parametrze należałoby ocenić, że z tej mąki chleba nie będzie albo będzie?

JK: Ja raczej podchodzę do tego tak, że daję max tydzień, bo taka jest atrybucja. I po tygodniu mam już, powiedzmy, pełen obraz tego, co się działo w tych pierwszych dniach. Już wiem, że wszystko spłynęło i raczej tego się trzymam. Staram się nie podejmować wniosków wcześniej. No i właśnie dlatego lepiej jest mieć budżet, który temu odpowiada. Podzielić go, powiedzmy, na trzy grupy, żeby łatwo można było je do siebie porównać. I żeby po prostu nie szła jedna grupa i później nie trzeba było zgadywać, czy to jest w sumie powyżej, czy poniżej średniej.

AJ: No tak. No bo założmy, że miałbyś teraz te 100 zł podzielić na 20 grup po 5 zł czy ile by tam tego musiało być. I potem nawet ten tydzień by Cię nie uratował, bo suma wydanej kwoty per grupa docelowa, per jakiś konkretny rodzaj kampanii, byłaby tak mała, że ciężko byłoby o jakiekolwiek wnioski. 

Jeżeli faktycznie pohamujesz swoje konie, tłumacząc bezczelnie angielski idiom, to mógłbyś w tym momencie mieć na tych trzech grupach jednak większą kwotę w skali dziennej. To po tygodniu pomogłoby osiągnąć w miarę wystarczającą skalę, jeżeli chodzi o chociażby liczbę przeklików na stronę czy wyświetleń reklamy, żeby na tej podstawie był już to przynajmniej educated guess.

JK: Dokładnie. Mając już taki tydzień na w miarę sensownym budżecie, możemy bardzo często stwierdzić może nie, że to już będzie stały wynik w tej grupie i teraz trzeba go już tylko utrzymać, ale właśnie, czy z tej mąki będzie chleb. To już w miarę łatwo jesteśmy w stanie wtedy wyjąć. 

Po prostu, jeśli trzymamy się, powiedzmy, tych minimum trzech grup, to zawsze mamy porównanie. Która jest najlepsza, która jest średnia, która jest poniżej tej średniej. I możemy sobie w miarę łatwo określić, którą powinniśmy wyłączyć i coś innego dać w jej miejsce, czy te dwie pozostałe są w miarę na podobnym poziomie. Już to nam będzie w miarę nakreślało, jaka jest nasza średnia, czy może jedna jest bardzo powyżej tego, a znowu ta druga niby jest średnia, ale raczej szoruje po ziemi blisko tej najgorszej. 

Więc trzymając się tego, w miarę łatwo będzie nam wyciągać te wnioski. No i też w związku z tym, że nie zostawiamy tego jakiemuś superkomputerowi, to raczej, jeśli mamy zostawione po trzy grupy, w każdej mamy po trzy kreacje, to w miarę łatwo jest nam się po tym po prostu poruszać. I łatwo jest później też do czegoś wrócić z danego okresu. Dzięki temu się po prostu łatwo operuje, jakoś da się wyciągnąć z tego wnioski. 

Jak wrzucamy tam bardzo dużo rzeczy, to w pewnym momencie ciężko jest nam nad tym zapanować. Podobny przykład jak z tą szafą, który jest dość świeży – sklep z lampami, gdzie też było to porozbijane na 16 grup w budżetach właśnie 5-15 zł dziennie. I najtańsze produkty, nie licząc żarówek, kosztowały 260 zł. 

Więc tutaj znów – żeby wyciągnąć z tego jakiś wniosek, to albo trzeba czekać miesiącami, żeby mieć faktycznie jakąś sensowną wydaną kwotę i zastanowić się, która grupa działa, albo ograniczyć ilość tych grup. Zbić to do trzech, max czterech, i wtedy już po tygodniu czy po dwóch widzimy, która jest do wyłączenia, która jest do optymalizacji, z czego jeszcze ten chleb może się pojawić, a gdzie już nie ma szans.

AJ: Jakie zachowania w tej sytuacji rekomendujesz? Bo słyszałem o różnych drogach. Sam mam jakiś własny pomysł na to, ale nie chcę nic sugerować. Bo słyszałem na przykład, że wówczas dobrym rozwiązaniem jest wydzielić sobie zestaw produktów typu bestsellery, albo jakiś wyprzedażowy przy grupach zimnych, i reklamować go jako ten potencjalnie najszybciej dający zwrotne informacje i pozwalający zyskać budżet na dalsze skalowanie. Czy może rekomendujesz jakieś inne rozwiązanie?

JK: Ja, gdy testuję grupy docelowe, to raczej unikam korzystania ze sprzedaży z katalogu. Z jednego prostego powodu. Jak mamy tam wrzucanych dużo produktów, to katalog optymalizuje się pod to, co się klika, co później finalnie spełnia nasz cel konwersji. I teraz możemy mieć dwie różne grupy, tylko że w jednej będzie się pokazywał jakiś jeden segment produktu, w innej drugi. I tak naprawdę nie wiemy, czy winą jest tutaj grupa docelowa, czy to, że akurat na początku pokazywały się nie takie produkty, jak powinny. 

Więc raczej ustalam sobie statyczne kreacje. Wtedy mam jasny przegląd, że w każdej z tych grup jest ta sama treść reklamy, ta sama grafika. I sprowadzam wyciąganie wniosków tylko do tego, żeby porównywać grupy między sobą, co z kim bardziej rezonuje. A grafiki mam wszędzie te same, więc wiem, że to raczej nie jest dodatkową zmienną, przez którą trzeba jeszcze te wnioski pomnożyć.

AJ: Ale kierowanie wówczas jest na główną stronę sklepu, listing produktów, konkretną kategorię? Co sugerujesz?

JK: Jeśli chodzi o stronę, na którą wysyłamy, to praktycznie zawsze sprawdzamy Google Analytics. Albo przynajmniej ja sprawdzam, z której strony mam najmniejszy współczynnik odrzuceń. 

Trzeba to trochę podzielić, bo wiadomo, że on będzie najmniejszy na Thank You Page’u, ale chodzi o to, żeby z tego wyciągnąć takie proste wnioski. Typu: czy lepiej wysłać ludzi na kategorię “sukienki”, czy na “spódnice”.

AJ: Czyli w ten sposób dobierasz kategorie. To bardzo sprytne, rzeczywiście. Myślę, że to jest taki ciekawy inside z tego odcinka. Mimo że wychodzimy teoretycznie od błędu, czyli że ktoś stoi przed wyborem, wychodząc z takiego założenia czysto e-commercowego, typu “Dobra, to albo bestsellery, albo tam, powiedzmy, może niskomarżowe, ale szybko rotujące, jakieś wyprzedażowe rzeczy”. A Ty mówisz: Ok, jak jednak nie chcemy iść kategorią, że best of albo tanio, to możemy dobrać konkretną kategorię nie na podstawie tego, co nam się wydaje, ale na podstawie tego, co według Google Analyticsa faktycznie najbardziej przyciąga uwagę.

JK: Tak. To na etapie, w którym testujemy grupy, żeby wiedzieć po prostu, która najlepiej działa. Na etapie testowania kreacji, jak już dochodzi nam katalog, to wiadomo, że ten landing bardzo często będzie odnosił na stronę danego produktu.

Jeśli nasi odbiorcy sprawdzą sobie swojego Google Analyticsa, to mógłbym się założyć, że ze strony z wyprzedażami będą miały jeden z najwyższych współczynników odrzuceń. Bo często lądują tam rzeczy, które z jakiegoś powodu za pełną cenę się nie sprzedały. I jak sobie chodzimy po kategoriach, no to znowu – w kategorii “sukienki” są raczej sukienki, a w kategorii “wyprzedaże” jest wszystko, co zostało. I to raczej to, co się właśnie za pełną cenę nie sprzedało. Stamtąd ludzie nawet nie klikają w konkretny produkt, żeby zobaczyć, jakie zostały rozmiary czy cokolwiek, tylko się stamtąd właśnie odbijają. 

Tutaj jako przykład mogę podać jednego klienta. Jeśli ludzie rozpoczynali u niego swoją sesję od strony głównej, to współczynnik odrzuceń na niej wynosił 28%. Więc tylko ¼ odbiorców nie klikała dalej, nie zostawała na stronie dłużej niż 30 sekund albo po prostu nie zainteresowała się jakimś produktem. A z wyprzedaży to było 91%, gdzie zostawały już takie faktycznie resztki. Więc dość szybko doradziliśmy klientowi, żeby raczej nie kierował tam nawet ruchu, bo nie ma to za dużego sensu.

Błąd #4 – Brak analityki w kampanii reklamowej

AJ: I to jest fantastyczny inside oparty o dane. Dzięki Ci za to. Wiem, że masz przygotowany jeszcze jeden błąd, żeby domknąć pętlę tych najczęściej się pojawiających. Więc ten ostatni, który mógłbyś wskazać, to jaki on będzie?

JK: Tutaj trochę będzie to nawiązywało do testów. To już jest rzecz bardzo prosta i myślę, że większość osób zaczyna o niej pamiętać, ale to się mimo wszystko dość często pojawia. Nawet przy dużych sklepach. Czyli niesprawdzanie tego, jak ustawiana jest analityka już na poziomie reklamy. 

To się serio często zdarza, że nie jest nawet zaznaczone śledzenie w samej reklamie. I później sobie ten ruch przez pierwsze dni wpada, nim ktoś to zauważy.

AJ: Co masz na myśli mówiąc, że nie jest ustawione śledzenie? Żeby ktoś, kto, powiedzmy, nie konfiguruje kampanii codziennie, też wyniósł z tego wiedzę?

JK: Na poziomie reklamy, jak już zjedziemy sobie na sam dół, mamy checkboxa. Jeśli go nie zaznaczymy, to nasz Piksel w ogóle nie śledzi tego, co się dzieje z ruchem, który wpada z tej kampanii na stronę. Ludzie często tego nie robią. Później, dopiero po kilku dniach, orientują się w stylu “Rozumiem, że może nie być zakupów, ale że nie ma z tego wyświetleń, zawartości czy koszyków, to już jest trochę dziwne”. I dopiero wtedy jest to naprawiane, po czasie.

AJ: Ale przecież ta opcja jest domyślnie włączona. To trzeba się postarać, żeby ją wyłączyć.

JK: No właśnie. Ona jest domyślnie włączona, jeśli tworzysz kampanię od podstaw, ale jak powielasz coś, bo na przykład chcesz przetestować inną grupę, to ona wtedy lubi się odhaczyć. I duża część osób, które powielają reklamy, lubi tego później nie sprawdzić. To jest rzecz, która się często dzieje. 

Wtedy, powiedzmy, jeśli celem naszej kampanii jest wygenerowanie zakupu, to jest zdarzenie konwersji, a u nas się nie zbierają w ogóle informacje o tych zakupach, to ona się optymalizuje trochę pod nic. I jest to duży problem. 

Druga rzecz, która jest już zdecydowanie częściej pomijana, to jest w ogóle brak dodawania UTM-ów do linku, jeśli chodzi o reklamy. I tu, o ile nie jest to wymaganie do samych reklam,, warto sobie po prostu sprawdzić, jakie wyniki generuje Facebook poza tym, co sam sobie przypisuje. Tutaj problemem może być to, że w atrybucji jest jeszcze jednodniowe wyświetlenie. Warto więc mieć drugie, powiedzmy, bardziej niezależne, chociaż może też trochę stronnicze narzędzie od Google’a, w którym możemy sobie sprawdzić, skąd wpada ten ruch. 

I teraz tak. Jeśli mamy dodane UTM-y, to możemy w Google Analyticsie łatwo rozdzielić, czy to jest ruch płatny (jeśli dodamy sobie już przyjęte UTM-y “FB cpc” czy “Facebook cpc”) czy jest to ruch organiczny, który ma domyślnie dopisany referral. 

Jeżeli nie ustawimy nic, to w Google Analyticsie często będzie nam to wszystko wpadało po prostu do “worka social media”. I my musimy później grzebać we wszystkich ID-kach i tak dalej.

AJ: Albo do wejść bezpośrednich, co też jest taką rzeczą, która się w Google’u zdarza. 

JK: Tak, tak. No i tutaj też- jeśli nie dodamy tych UTM-ów, to ciężko jest do czegokolwiek później wrócić. Na przykład z której to było kampanii, bo to też możemy dodać jako liczbę zmienną, jako jeden z parametrów przy budowaniu tej struktury. No i właśnie, czy to jest ruch płatny czy organiczny, bo myślę, że to najwięcej osób będzie interesowało. Czy właśnie faktycznie te reklamy domykają nawet według Google Analyticsa, czy może one się tak trochę wyświetlają, ale to i tak jest ruch z referrali, bo, powiedzmy, mamy ogromne konto na Instagramie. 

Bez ustawienia tych UTM-ów ciężko będzie nam to wszystko stwierdzić. I to z jednej strony daje duże możliwości, a z drugiej to jest dosłownie dopisanie dwóch słów. A nawet skrótu, trzech liter – cpc. Dopisanie tych dwóch rzeczy przed publikacją w jednej reklamie zajmuje sekundy, a daje później bardzo duże możliwości.

AJ: Chciałbym, żeby to też wybrzmiało. Że tutaj nie chodzi o to, bo z tym staram się regularnie walczyć, żeby teraz oceniać wyniki na Facebooku wyłącznie przez pryzmat tego, co pokazuje Google Analytics. Bo tak jak słusznie zauważyłeś, każde z tych narzędzi trochę na swoją stronę ciągnie, ma swoje za uszami i ma własny sposób zbierania, atrybuowania i prezentowania tych danych. 

Natomiast na pewno jest to, trochę jak z lekarzem, druga opinia, której możemy zasięgnąć i przekonać się w tym momencie, czy te wyniki się w jakimś stopniu pokrywają. Zazwyczaj się rozjeżdżają i to czasami o kilkadziesiąt procent, z różnych powodów. Natomiast dzięki temu łatwiej też prześledzić chociażby wspomniane przez Ciebie ścieżki użytkownika i tym podobne wątki.

JK: To jest jedna rzecz. Chyba główny rozjazd wynika z tego, że Google Analytics jednak nie widzi wyświetleń na Facebooku, a Facebook sam je sobie przypisuje w tej docelowej atrybucji. Więc jeśli ktoś, widząc naszą reklamę teraz, powiedzmy, w momencie, w którym tego słucha, dokona zakupu do 24 godzin, to Facebook go przypisze jako wynik tej kampanii. 

Znowu Google Analytics nie ma jak nawet sprawdzić, czy ta osoba widziała tylko reklamę, ale w nią nie kliknęła i po paru godzinach się zastanowiła, już wpisała sobie to w wyszukiwarce i jest wejściem z directu.

Błędy w kampaniach Facebook Ads dla e-commerce – podsumowanie

AJ: Uf, wątek atrybucji jest wątkiem, któremu moglibyśmy poświęcić całą serię odcinków. Być może będzie takie zapotrzebowanie, Dajcie znać w komentarzach, bo myślę, że Janek chętnie jeszcze przyjedzie i o tym również ze mną i z Wami porozmawia.

A tymczasem, Janku, bardzo Ci dziękuję za wskazanie tych, chyba pięciu nam finalnie wyszło, błędów. Dziękuje Ci za to, że do nas przybyłeś, dziękuję wszystkim, którzy tego wysłuchali. 

Jeżeli macie jakieś pytania, na które moglibyśmy odpowiedzieć wspólnie z Jankiem przy okazji webinaru czy być może specjalnego odcinka raz jeszcze, piszcie je, proszę, w komentarzach. Jak widzicie, Janek ma bardzo kompleksową, i głęboką, i wielokanałową wiedzę w zakresie Google Analyticsa, Facebook Adsów w kontekście kampanii reklamowych. 

A na dziś to wszystko. Bardzo Wam dziękujemy za wysłuchanie ze swojej i Janka strony. Do usłyszenia w przyszłym tygodniu i cześć!