Jak wygenerowaliśmy sprzedaż o wartości ponad 650 tys. złotych przy ROAS z 10 miesięcy na poziomie 7,63?

Sytuacja wyjściowa i diagnoza

Sklep fau-butik.pl trafił do grona naszych klientów w sierpniu 2020 roku. Do tego momentu wszystkie działania prowadzone były wewnątrz firmy. Nie przynosiły one jednak zadowalających efektów, dlatego klient zdecydował się na współpracę z agencją.

Pierwszym krokiem, jaki podjęliśmy, był szczegółowy audyt konta reklamowego, który zakończyliśmy wysłaniem raportu wraz z rekomendacjami i wstępnym planem działań.

Audyt miał przede wszystkim pomóc w zdiagnozowaniu przyczyn, a także podjęciu działań naprawczych i rozwojowych.

Właśnie dlatego:

• przeanalizowaliśmy strukturę konta reklamowego;
• sprawdziliśmy dobór typów kampanii;
• dokonaliśmy analizy wyszukiwanych haseł i słów kluczowych, które generują koszty, ale nie przynoszą konwersji;
• zweryfikowaliśmy pogrupowanie, dopasowania i trafność reklam względem słów kluczowych;
• sprawdziliśmy zastosowanie możliwych rozszerzeń reklam;
• przeanalizowaliśmy strategię stawek, wybraną atrybucję czy spięcie konwersji. 

To tylko kilka punktów, jakie obejmują audyty, które przeprowadzamy dla naszych klientów.

Audyt wykazał m.in. źle dobrane typy kampanii i strategie, a także błędy w konfiguracji kluczowych ustawień. Skutkowało to danymi sprzedażowymi nie do końca zgodnymi z rzeczywistością. To z kolei prowadziło do wyciągania fałszywych wniosków i błędnie podejmowanych decyzji optymalizacyjnych, braku rezultatów i przepalania budżetu.

W tym przypadku największymi przeszkodami w osiągnięciu wyników okazały się problemy z analityką oraz brak doświadczenia w prowadzeniu zaawansowanych kampanii. Pomimo wkładanego wysiłku, nie przekładały się one na oczekiwany zwrot z inwestycji. 

Oczekiwania klienta

Klient podkreślał, że istotne dla niego będą dane dotyczące przełożenia budżetu na sprzedaż. Oczekiwał również szybkich rezultatów w postaci sprzedaży bezpośredniej oraz zwrotu z poniesionych wydatków. Wspólnie doszliśmy do wniosku, że najbardziej odpowiednim parametrem do mierzenia opłacalności Google Ads jako formatu reklamowego będzie ROAS, czyli zwrot z poniesionych wydatków na reklamę.

Wspólnie z klientem uzgodniliśmy, że ROAS o wartości 5 na przestrzeni pierwszych trzech miesięcy, będzie satysfakcjonujący i pozwoli zarobić na sprzedaży jego produktów. 

Dlaczego dopiero po kilku miesiącach? Mimo że strona fau-butik.pl działała od ponad roku, to nadal nie osiągała odpowiedniego poziomu rozpoznawalności. Dla potencjalnych klientek nadal była to marka nowa, którą dopiero musiały poznać. Jako że działania na dotychczasowym koncie nie były odpowiednio prowadzone i monitorowane, nie dysponowaliśmy danymi z przeszłości (listy remarketingowe oraz dane o sprzedaży). Zatem niejako startowaliśmy od początku z promocją całego sklepu.

Wykonane działania

Ze względu na brak potrzebnych danych, nasze działania rozpoczęliśmy na nowym koncie reklamowym Google Ads.

Naszą pracę rozpoczęliśmy od spraw fundamentalnych dla powodzenia kampanii w tym ekosystemie. Skonfigurowaliśmy:

• nowe konto Google Ads
• mierzenie konwersji wraz z wartością sprzedaży
• listy odbiorców potrzebne do działań remarketingowych
• pełną analitykę (Google Analytics wraz z modułem e-commerce, Google Tag Manager)
• połączyliśmy konto Google Ads z Google Analytics, Google Tag Managerem oraz Google Merchant Center.

Następnie przeszliśmy bezpośrednio do realizacji planu reklamowego, który zaprezentowaliśmy klientowi w formie lejka sprzedażowego.

Strategia zakładała pozyskiwanie ruchu poprzez trzy najważniejsze źródła dla sklepów e-commerce, czyli:

Wygenerowany ruch podzieliliśmy na tematyczne listy odbiorców, np. porzucone koszyki lub użytkownicy, którzy zapisali się do newslettera. Tak wyselekcjonowane listy odbiorców wykorzystaliśmy w kampaniach remarketingowych. Były to przede wszystkim reklamy displayowe i dynamiczne reklamy produktowe. W remarketingu skupiliśmy się na komunikowaniu aktualnych promocji i rabatów.

Oddzielne listy przygotowaliśmy z przeznaczeniem na użytkowników, którzy zrealizowali konwersję na stronie. Minimalna wielkość takiej listy, którą możemy użyć w reklamach, to co najmniej 1000 osób. Na ich zapełnienie musieliśmy czekać nawet kilka tygodni. 

Były one dla nas najistotniejsze, ponieważ włączeni zostali tam klienci, którzy dobrze reagowali na wcześniejsze reklamy i zaufali marce na tyle, że zostawili tam swoje pieniądze. Do nich kierowaliśmy specjalnie dostosowane, ale inne niż w remarketingu, komunikaty o promocjach i nowościach. 

Czas w takich działaniach odgrywa istotną rolę, a klienci – zwłaszcza ci, którzy nie znają brandu – nie są skłonni do konwersji czy zakupów już przy pierwszej wizycie. Między innymi dlatego wspólnie z klientem ustaliliśmy ROAS na poziomie 5, który chcieliśmy wypracować w ciągu pierwszych 3 miesięcy wspólnych działań.

Wyniki okazały się bardzo obiecujące.

Wyniki – pierwsze 3 miesiące

Pierwszy miesiąc reklamowy, zgodnie z oczekiwaniami, okazał się być najmniej rentowny. ROAS z tego miesiąca wyniósł 2,66. Jednakże wydatki na reklamę były również najmniejsze. Dodatkowo, pierwszą część miesiąca poświęciliśmy na dokładne analizy, nakreślenie planów, wdrożenie analityki oraz rozbudowę konta.

Z każdym kolejnym miesiącem widoczny był progres w liczbie konwersji, wysokości współczynnika konwersji oraz w generowanej sprzedaży. Co za tym idzie, nasze działania prowadziły do zwiększania poziomu zwrotu z inwestycji w reklamy. W trzecim miesiącu nie tylko osiągnęliśmy założony cel współpracy, ale go przebiliśmy – ROAS wyniósł 6.

Istotnym czynnikiem sukcesu było wyciągnięcie poprawnych wniosków z zebranych danych na przestrzeni sierpnia i września. Na ich podstawie przeprowadziliśmy szereg optymalizacji. Najważniejsze z nich to:

• wyeliminowanie lub ograniczenie nierentownych słów kluczowych,
• rozbudowa list słów wykluczających,
• aktualizacja słów kluczowych zgodnie z asortymentem w sklepie,
• rotacja reklamami statycznymi oraz dynamicznymi,
• wprowadzenie strategii docelowego ROASu z poziomu poszczególnych kampanii,
• wyeliminowanie nierentownych grup odbiorców,
• nacisk i alokacja środków na konwertujące kampanie oraz grupy docelowe,
• wprowadzenie harmonogramu wyświetlania reklam wraz z odpowiednimi modyfikatorami stawek,
• uruchomienie oraz nacisk na kampanie remarketingowe.

Jak widać po załączonych wynikach, wprowadzona strategia oraz zastosowane zmiany, poparte danymi, przyniosły oczekiwane rezultaty w postaci spełnienia oczekiwań klienta względem skuteczności kampanii. Naszym kolejnym celem było skalowanie wyników i zwiększenie budżetów reklamowych.

Wyniki po 10 miesiącach współpracy

Klient uwierzył w nasz pomysł i plan na jego sukcesywne wdrażanie. Po 10 miesiącach współpracy wygenerowaliśmy sprzedaż o wartości ponad 650 tys. złotych. Uśredniony ROAS ze wszystkich miesięcy współpracy to 7,63, a w szczytowym momencie wynosił blisko 10.