Początki współpracy
Opisywany w tym case study klient prowadzi markę odzieżową, istniejącą na rynku 8 lat. Grupę docelową stanowią głównie kobiety 40+. Za znaczną część sprzedaży odpowiadało Allegro, a klient nie posiadał zbudowanego wizerunku, którym mógłby konkurować ze znanymi butikami. Obok Allegro, dużo zamówień było również przyjmowanych telefonicznie. Z biegiem czasu klient zaczął działać reklamowo w systemie Facebook Ads, co przynosiło na tyle satysfakcjonujące wyniki, że zrezygnował on z Allegro i zaczął prowadzić sprzedaż wyłącznie przez własny sklep internetowy. Okresowo działania podejmowane przez klienta były wystarczające, lecz brak czasu oraz głębszej wiedzy uniemożliwiał skalowanie działalności. Dodatkowo w 2021 roku klient zaczął notować rosnące koszty reklamy, co przełożyło się na spadek sprzedaży w porównaniu do roku ubiegłego. To był ten moment, kiedy zwrócił się do nas o pomoc.
Założenia współpracy
Każdą współpracę z nowym klientem rozpoczynamy od poznania jego potrzeb, oczekiwań i uwarunkowań biznesowych. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej wyczuć aktualną sytuację biznesową oraz oczekiwania klienta. Pozwala nam to przygotować odpowiednią strategię reklamową, realizującą najistotniejszy z punktu widzenia klienta cel oraz ustalić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), czyli podstawę do oceny skuteczności kampanii. W tym przypadku były to:
– zwiększenie sprzedaży
– zwrot z inwestycji na reklamę (ROAS) na poziomie 6-7
Co stanowiło wyzwanie?
W przypadku kampanii Google Ads nie dysponowaliśmy danymi historycznymi, ponieważ klient nigdy nie prowadził działań w tym systemie. Nie wiedzieliśmy więc jakie grupy produktów czy kampanie mogłyby przynieść najlepsze rezultaty. Dodatkowo klient sam przyznał, że problemem jego marki jest znikoma rozpoznawalność, bardzo duża konkurencja na rynku oraz ograniczony asortyment. Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, zdecydowaliśmy się na ostrożne działania w pierwszym miesiącu, tak żeby nie przepalać budżetu mediowego oraz stopniowo testować, jakie działania przyniosą zakładany zwrot z inwestycji.
Początek działań
Prowadzenie kampanii Google Ads rozpoczęliśmy w październiku 2021 roku. Na początku postanowiliśmy wykorzystać kampanię produktową zawierającą wszystkie produkty oraz dynamiczną kampanię w wyszukiwarce. Te działania miały na celu zidentyfikować produkty, kategorie oraz słowa kluczowe z potencjałem do dalszego skalowania. Uzupełnieniem tych kampanii była kampania brandowa — zawierająca słowa kluczowe z nazwą marki klienta. Wybór tych kampanii oraz regularna optymalizacja pozwolił nam już w pierwszym miesiącu współpracy uzyskać bardzo dobre wyniki:
- uzyskaliśmy 108 zakupów o wartości prawie 20 tys. zł
- zwrot z inwestycji w reklamę wyniósł 11,26
Skalowanie
Po takim obiecującym starcie naturalnym krokiem, na który się zdecydowaliśmy, było zwiększenie budżetu. Po kilku tygodniach prowadzenia kampanii zauważyliśmy, że najlepsze wyniki generuje jedna kategoria produktów-sukienki. Postanowiliśmy wydzielić ją do osobnej kampanii produktowej oraz przygotować dedykowane kampanie w sieci wyszukiwania. Dodatkowo uruchomiliśmy kampanie Discovery oraz w sieci reklamowej skierowane do osób, które nie znają jeszcze marki. Ich celem było pozyskanie większej ilości ruchu na stronę oraz budowa górnej części lejka. Dzięki danym nt. skuteczności sprzedaży z Google Analytics, w kreacjach reklamowych wykorzystaliśmy najchętniej kupowane produkty, co przełożyło się na wysokie CTR oraz niski koszt przejścia na stronę. Listopad to również Black Friday – pod koniec miesiąca uruchomiliśmy dedykowaną kampanię reklamową oraz wykorzystaliśmy rozszerzenia promocji. Wszystkie te działania spowodowały, że w już w 2. miesiącu współpracy, przy budżecie 5 230 zł wygenerowaliśmy dla klienta 67 880 zł sprzedaży, co daje zwrot z inwestycji w reklamę na poziomie 12,98.
W kolejnych miesiącach sukcesywnie zwiększaliśmy budżet reklamowy oraz optymalizowaliśmy kampanie. Optymalizacja polegała na analizie i wykluczaniu produktów, słów kluczowych, miejsc docelowych, zmianach optymalizatorów stawek oraz ciągłym testowaniu, a także przenoszeniu budżetów na lepiej działające kampanie i grupy reklam. Dodaliśmy też kolejne nowe kampanie reklamowe, między innymi dynamiczny remarketing w sieci reklamowej. W ciągu ostatnich 3 miesięcy (01.12.2021 r. -28.02.2022 r.) uzyskaliśmy następujące wyniki:
- transakcje: 1620
- wartość transakcji: 225 tys. zł
- ROAS: 8,45
- wydana kwota: 26,6 tys. zł.
Podsumowanie
Pomimo braku danych historycznych już w pierwszym miesiącu przekroczyliśmy zakładany KPI. Kolejne miesiące to systematyczna praca nad optymalizacją konta oraz skalowanie. Efekty tej pracy są bardzo satysfakcjonujące. Pomimo sukcesywnego zwiększania budżetu reklamowego, w każdym miesiącu przekraczaliśmy pożądany przez klienta zwrot z inwestycji i generowaliśmy coraz większą sprzedaż.
Współautor: Dagmara Spendowska
Czytaj:
– Jakie zmiany przyniesie Google Analytics 4?
