Wprowadzenie

Przeprowadziliśmy audyt działań reklamowych w środowisku Google, który obejmował:

– analizę struktury konta reklamowego
– analizę strategii stawek
– analizę grup odbiorców
– sprawdzenie śledzenie odpowiednich konwersji

Jak się okazało, większa część budżetu reklamowego była przeznaczana i przepalana na kampanie, które nie generowały konwersji. Zaprezentowaliśmy klientowi 15 rekomendacji działań, które mogłyby skutecznie usprawnić funkcjonowanie jego marki w sieci. Po przeanalizowaniu przedstawionych przez nas wniosków z audytu – zapadła decyzja o stałej współpracy, obejmująca kampanie brandową w Google ADS, kampanie reklamową na Facebooku oraz content na Facebooku.

• 576

  leadów

• 2,50

  zł średni CPL

Oczekiwania klienta

Klient oczekiwał wzrostu sprzedaży trzech kluczowych usług:

• Pakietu Google Workspace

• Hostingu 

• Dedykowanych serwerów

Naszym zadaniem było sprzedać te usługi poprzez dedykowany panel klienta.

Pierwsze działania

Przed rozpoczęciem działań skupiliśmy się na bliższym poznaniu marki, specyfiki branży oraz charakterystyki poszczególnych usług. Szczególnie pomocne w tym zadaniu okazały się materiały edukacyjne dostarczone przez klienta.

Następnie przyjrzeliśmy się stronie www, przeanalizowaliśmy ścieżkę klienta i sprawdziliśmy poprawność kodów takich jak piksel Facebooka i Google Analytics. Testy kodów analitycznych wykazały brak możliwości śledzenia wartości złożonego zamówienia, co mogłoby znacząco utrudnić prawidłową optymalizację reklam i raportowanie wyników. Przed rozpoczęciem kampanii konieczna była więc naprawa tego zdarzenia zarówno dla środowiska Facebook, jak i Google.

Równolegle do powyższych działań zajęliśmy się planowaniem działań contentowych i reklamowych. Przygotowaliśmy strukturę konta reklamowego na Facebooku obejmującą działania zarówno na górze, jak i na dole lejka, podział budżetu, harmonogram postów na najbliższy okres oraz spójny wygląd kreacji do postów oraz reklam. Przeanalizowaliśmy również słowa kluczowe w wyszukiwarce Google.

Przygotowanie struktury kampanii i odpowiednich wykluczeń

W związku z tym, że do tej pory klient nie prowadził żadnych działań reklamowych na Facebooku, a w pikselu nie było wystarczającej liczby danych – większość budżetu postanowiliśmy przeznaczyć na działania na górze lejka sprzedażowego. 

Podczas tworzenia struktury kampanii skupiliśmy się głównie na pokazaniu nowym odbiorcom trzech wymienionych przez klienta usług. Przeznaczyliśmy więc 70% budżetu na kampanie mające na celu wygenerować nowy/“zimny” ruch na stronę za pomocą artykułów z bloga o konkretnych usługach. Finalnie, produkty miały się sprzedawać w remarketingu.

Tworząc kampanie remarketingowe wzięliśmy pod uwagę fakt, że część osób odwiedzających stronę internetową marki korzysta z panelu klienta. Konieczne było więc umiejętne zastosowanie wykluczeń osób logujących się do tej części witryny. W tym celu stworzyliśmy grupę niestandardowych odbiorców z osób, które były na stronie panelu tuż po zalogowaniu w ostatnich 180 dniach.

Wdrożenie struktury konta reklamowego

Wdrożenie struktury konta reklamowego

Pierwsze kampanie, jakie wdrożyliśmy, przekierowywały nowych użytkowników na stronę www klienta. W kreacjach skupiliśmy się na przedstawieniu korzyści płynących z usług oferowanych przez markę. 

Pierwsze efekty były zadowalające –  generowaliśmy wejście na stronę w granicach złotówki i uzyskaliśmy CTR linku na poziomie ok. 1,75%.

Kolejne wdrożone przez nas kampanie miały na celu sprzedaż z uwzględnieniem trzech grup docelowych:

– 25% osób, które spędziły najwięcej czasu na stronie,

– osoby, które zareagowały aktywnie na post lub reklamę w ostatnich 90 dniach,

– osoby, które były na stronie produktu (view content) w ostatnich 30 dniach.

Mając świadomość, że większość użytkowników w powyższych grupach docelowych może się pokrywać, ustawiliśmy budżet na poziomie kampanii.

Pierwsze efekty i dalsze działania

Po kilku tygodniach działań zaobserwowaliśmy parametrach takich jak: klikalność reklam (CTR linku na poziomie ponad 2% na zimnym ruchu) oraz koszt wyświetlenia strony (śr. poniżej 1 zł), że przygotowane przez nas grupy docelowe, treści reklam oraz grafiki trafiają do odpowiednich odbiorców. 

Niestety, pomimo zadowalających wyników w obszarze docierania do grupy docelowej – wyniki związane ze sprzedażą prezentowały się o wiele gorzej. Sprzedaż z reklam była znikoma, a w ciągu kilku tygodni dochodziło tylko do pojedynczych transakcji.

W związku z tym postanowiliśmy dokonać analizy kampanii Facebook Ads, strony internetowej oraz ścieżki zakupowej klienta, a także dogłębnie przeanalizować całość naszych dotychczasowych działań i poszukać wyjścia z tej niezadowalającej ani nas, ani klienta sytuacji. 

W wyniku licznych rozmów, analiz i testów udało nam się określić, że źródłem problemu z pozyskiwaniem konwersji jest specjalistyczny, bardzo techniczny język strony internetowej marki. To właśnie sposób komunikacji w dużej mierze wpływał na powstawanie sytuacji, w których użytkownicy nie wiedzieli, jaka usługa będzie odpowiednia dla ich biznesu. Aby uporać się z tym wyzwaniem, postanowiliśmy zastosować dość niestandardowe rozwiązanie.

Rozwiązanie problemu

Naszym narzędziem do rozwiewania wątpliwości potencjalnych klientów był dedykowany landing page do remarketingu. To właśnie z pomocą umieszczonego tam formularza kontaktowego mogliśmy zapewnić użytkownikom miejsce na opisanie swoich potrzeb i zagwarantować im kontakt ze specjalistami, którzy dobiorą dla nich idealną usługę. 

Landing page umieszczony w strukturze kampanii wygląda następująco:

Efekty były widoczne zaraz po starcie reklam! Jeszcze tego samego dnia zaczęły do nas spływać pierwsze wypełnione formularze.