Jaki wpływ na raportowanie i analizę reklam na Facebooku ma zmiana modelu atrybucji?

W ostatnich tygodniach Facebook wprowadził sporo zmian w odpowiedzi na aktualizacje iOS14. Jedną z nich jest zmiana domyślnego modelu atrybucji na Facebooku z 28 na 7 dni. W tym artykule dowiesz się, w jaki sposób ta modyfikacja wpłynie na sposób analizy i raportowania kampanii reklamowych i finalnie, na Twój biznes.

O co chodzi? W najnowszej aktualizacji systemu iOS użytkownik może decydować o tym, czy chce być śledzony przez wybrane aplikacje, w tym przez Facebooka oraz Instagrama. 

Dotychczas zgoda na śledzenie w ramach aplikacji Facebook oraz Instagram i poza nimi była warunkiem koniecznym do założenia kont w tych serwisach. 

Co to oznacza dla reklamodawców?  Utratę części danych raportowanych w reklamach.

W odpowiedzi na działania Apple, Facebook podjął radykalne kroki, aby utratę raportowanych danych zminimalizować. 

Więcej o tym jak to przygotować się do zmian znajdziesz w naszym artykule tutaj:     https://digitalk.pl/facebook-ads-ios-14/

Jest to zmiana globalna i dotyczy wszystkich odbiorców reklam, nie tylko użytkowników iOS14. 

Wpłynie to na raportowanie wyników reklam na kontach, na których domyślny model atrybucji nie był zmieniany.

Czym jest okno czasowe atrybucji?

Okno czasowe konwersji to czas od chwili kliknięcia w reklamę do dokonania konwersji (zakupu, przesłania zapytania itp.) Dotychczas na poziomie managera reklam domyślnie mogliśmy zmierzyć konwersje w oknie czasowym 28 dni od kliknięcia w reklamę i 1 dnia po wyświetleniu.

Jak to było dotychczas i co się zmieni? 

Z dostępnych przedziałów czasowych atrybucji kliknięć i wyświetleń niedostępne od 19 stycznia są 28-dniowy przedział kliknięć i wyświetleń oraz 7-dniowy przedział atrybucji wyświetleń.  

Co to oznacza w praktyce i kto zauważy największe różnice w raportach?

Dla reklamodawców, którzy nigdy nie zmienili domyślnych ustawień lub ustawień atrybucji na poziomie zestawu reklam, oznacza to spadki w raportowanych wynikach. 

Jak duże? 

To zależy od konkretnego przypadku. Jeśli ścieżka zakupowa jest krótka, czyli taka, która zamyka się najczęściej w 7-dniowym oknie konwersji, różnice będą niewielkie. (np. produkty i usługi tanie i łatwo zbywalne, czyli tam, gdzie taki model jest zalecany).

W przypadku złożonych produktów i usług, gdzie proces decyzyjny klienta i cały lejek sprzedażowy jest dłuższy, niż 7 dni, spadki w wynikach mogą być już spore. Mowa tu o np. meblach, drogich kursach, nieruchomościach i innych przypadkach, gdzie klient dłużej zastanawia się nad zakupem czy pozostawieniem kontaktu do siebie lub potrzebuje więcej informacji, czy opinii na temat danego produktu.

W obu przypadkach nie są i nie będą to spadki spowodowane problemami z reklamami lub źle prowadzonymi kampaniami. 

Po prostu system nie liczy już konwersji, do których dochodzi po 7 dniach od chwili kliknięcia w reklamę.

Jak oszacować zmiany w raportach (koszty i liczba konwersji) po skróceniu okna czasowego atrybucji? 

Wystarczy, że wybierzesz w managerze reklam reprezentatywny zakres czasu, czyli możliwie jak najdłuższy od wprowadzenia zmian 19 stycznia.

Wybierając przycisk „Kolumny: Wyniki” i z rozwijanej listy wybierz „dostosuj kolumny”. Wybierz przedział 28 dni kliknięcia i 7-dniowe kliknięcia oraz 1 dzień po wyświetleniu.

W tym widoku zobaczysz, do ilu konwersji doszło w okresie od 7 dni i w okresie 28 dni od kliknięcia w reklamę. 

Uwaga, w chwili tworzenia tego artykułu dostępny jest wciąż do wyboru przedział 28-dniowej atrybucji kliknięcia, jednak w generowanych kolumnach z tego wyboru odnajdziesz obecnie wyniki identyczne, jak w atrybucji 7-dniowego okna konwersji, jednak w chwili wdrożenia przez Apple alertu App Tracking Transparency (ATT) raportowanie nie będzie już dostępne w tym oknie czasowym

W wygenerowanym widoku zobaczysz, jak kształtuje się różnica w konwersjach (w tym przypadku zakupów), zwrocie wydatków i wartości zakupów.

Z poniższego przykładu można oszacować ok. 10% różnicy w przychodach w atrybucji 7-dniowej, a atrybucji 28-dniowej.

Rada: jeśli Twój biznes jest mocno sezonowy i masz dostęp do większej liczby danych, warto porównać dany miesiąc rok do roku. Dzięki temu zobaczysz i oszacujesz zmiany w konwersjach i w kosztach.

Co jeszcze powinieneś wiedzieć?

Zmiany nie mają wpływu na raportowanie nieaktywnych kampanii.

Aktywne kampanie i zestawy reklam dalej będą korzystać z wycofanego ustawienia przedziału konwersji, jednak liczba zgłaszanych zdarzeń na poziomie całego konta może być mniejsza.

Po wdrożeniu przez Apple w bliżej nieokreślonym czasie (1 kwartał 2021 r.)  App Tracking Transparency (ATT) nie będzie możliwe raportowanie 28-dniowego przedziału atrybucji kliknięć oraz 28-dniowego i 7-dniowego przedziału atrybucji wyświetleń.

Podsumowując

Wycofanie 28-dniowego okna konwersji w managerze reklam zostało wprowadzone globalnie, nie tylko pod kątem użytkowników iOS14. 

Zakupy, kontakty i jakiekolwiek inne konwersje dokonywane w czasie dłuższym, niż 7 dni nie będą już zliczane przez system reklamowy.

Na podstawie danych historycznych możesz oszacować potencjalne zmiany w wynikach między atrybucją 7 dni i 28 dni po kliknięciu.

W praktyce zmiana jest statystyką, spadki w raportach nie oznaczają spadków w rzeczywistej sprzedaży generowanej pod wpływem reklam.

 

 

Szukasz agencji marketingowej?

Napisz nam, w czym możemy Ci pomóc.