Od 0 do obrotów rzędu 500 000 GBP. O współpracy z klientem z branży cateringu dietetycznego.

Współpracę  z polską firmą z branży cateringu dietetycznego działająca na brytyjskim rynku rozpoczęliśmy w sierpniu 2018 roku. Warto tu zaznaczyć, że brand nie był znany w Wielkiej Brytanii, także nasze działania zaczynaliśmy całkowicie od zera. 

Czym zajmuje się nasz Klient?  To przede wszystkim pasjonaci zdrowego i świeżego jedzenia. Oferują kilka dedykowanych diet (mi.in..: wegetariańska, standardowa, dla sportowców) przygotowywane wyłącznie z produktów ekologicznych i naturalnych od lokalnych dostawców. Gotowe posiłki na cały dzień dostarczają pod wskazane miejsce – do domu, biura na siłownie, gdziekolwiek klient chce w danym dniu ją otrzymać.  

Diety pudełkowe skradły (i wciąż kradną) serca brytyjskiej Polonii i Brytyjczyków. 

Przez ten czas nie tylko regularnie podnosimy zyski klienta, ale przede wszystkim zbudowaliśmy (i wciąż budujemy) doskonałe relacje na linii agencja – klient oparte na wzajemnym zaufaniu.

– W 2019 roku obrót ze wszystkich źródeł wyniósł GBP 194 103 
– w 2020 roku obrót wynosił 512 886 GBP , wzrost obrotów Y2Y (rok do roku) o 164%
– w pierwszym półroczu 2021 obrót ze wszystkich źródeł wyniósł £666 555

Liczby robią wrażenie, prawda? Jednak nie od razu mogliśmy się  takimi pochwalić. 

Z tego artykułu dowiesz się, jak dzięki partnerskim relacjom opartym na obustronnej współpracy opartej na zaufaniu i partnerskim podejściu wypracowujemy coroczny wzrost sprzedaży, a nasz klient razem z nami podbija kolejne miasta w Wielkiej Brytani!

Jak zaczynaliśmy? Stan na początku współpracy.

Nasze działania w pierwszych miesiącach były ograniczone do kierowania ruchu na Messenger. Było to spowodowane tym, że strona www nie była przygotowana do działań FB Ads – nie był podpiętego pixela wraz ze zdarzeniami. Oczywiście nie siedzieliśmy z założonymi rękami. Działaliśmy na rzecz budowania.

Współpracę rozpoczynaliśmy z niewielkimi zasobami. Ruch na stronie całościowo wynosił średnio miesięcznie niecałe 4 000 unikalnych użytkowników ze wszystkich źródeł. Współczynnik odrzuceń wynosił 60%, a średnia liczba odsłon w ramach sesji wynosiła 2,4 podstrony. Czas spędzony na stronie trwał niewiele ponad minutę. To bardzo słabe wyniki, zarówno ilościowe jak i jakościowe. Wskazywały one na to, że wcześniej podejmowane działania promocyjne i reklamowe nie były trafne. 

Najważniejsze dane w postaci liczby dokonanych transakcji i ich wartość nie były bliżej znane, ponieważ klient nie wgrał wcześniej modułu e-commerce, który zbiera właśnie tego typu dane.

screen: porównanie wyników dot. ruchu 1 połowa 2018 roku do 1 połowa 2021 roku

Stanęliśmy wraz z Dagmarą, która odpowiada za Google Ads, przed wyzwaniem znalezienia trafnych grup odbiorców, stworzenia lejka sprzedażowego oraz (last but not least) komunikatów, jakie przekonają potencjalnych odbiorców do poznania oferty cateringu dietetycznego  oraz finalnie zakupu.

W pierwszej kolejności zleciliśmy klientowi instalację modułu e-commerce oraz wdrożenie pixela  Facebooka. Bez narzędzi analitycznych, jakim jest pixel, nie moglibyśmy skutecznie weryfikować naszych działań reklamowych oraz ich optymalizować.  

 Jak wyznaczyliśmy KPI? Kluczowe wskaźniki efektywności dla projektów opartych o model subskrypcji.

Kolejnym ważnym krokiem, było ustalenie kluczowych mierników pracy (KPI)

Catering dietetyczny jest subskrypcją, zatem ROAS (wskaźnik ROAS, czyli Return On Ad Spend, czyli zwrot wydatków na reklamę brutto) nie byłby najlepszym wyborem do mierzenia naszej skuteczności.

Optymalnym i miarodajnym wskaźnikiem będzie koszt zakupu, czyli pozyskanie klienta. 

Jak wyznaczyliśmy optymalny koszt pozyskania klienta? Poprosiliśmy Klienta  o dane, na podstawie których obliczyliśmy średnią życiową klienta (liczba zakupów dzielona przez ich średnią wartość). 

Te dane pozwoliły nam wyznaczyć cel, do jakiego dążyliśmy na pierwszym etapie współpracy Wspólnie z klientem, ustaliliśmy, że 28 GBP za pozyskanie klienta będzie optymalnym kosztem, do jakiego dążymy na starcie współpracy.

Dziś  na bieżąco aktualizujemy, koszty wytworzenia usługi, a także średnią wartość życiowa klienta, która jest zmienna

 Ustalenie person oraz język korzyści na podstawie wyróżników marki.

Dużo czasu spędziliśmy z klientem na ustaleniu wyróżników marki, które przekuliśmy w kreacjach na język korzyści  konsumenta. Przykład?

Catering dietetyczny rozwiązuje między innymi prozaiczny problem, jak… brak czasu czy chęci na gotowanie. Co dopiero jeszcze skrupulatne dobranie zdrowych składników, kaloryczności. W kreacjach reklamowych nawiązaliśmy do tego zagadnienia. Wyróżniliśmy także kilka person, do których także kierowaliśmy stosowne reklamy: osoby pragnących zadbać o sylwetkę, osób chcące prowadzić zdrowy styl życia, wegetarian, diabetyków  oraz o pozostałe persony, dla których nasz Klient  posiada dedykowaną dietę .

Przygotowaliśmy różne formaty reklamowe: posty z linkiem kierującym do www, materiał błyskawiczny, karuzele. Oprócz formatów różnicowaliśmy komunikaty w kreacjach w zależności od persony oraz etapu lejka – od komunikowania korzyści na etapie zainteresowania po zbijanie obiekcji klientów przed zakupem w reklamach remarketingowych. Na tej podstawie wyłoniliśmy najskuteczniejsze formaty oraz przekaz.

Na początku naszych działań postawiliśmy na Facebooka i Instagrama. Z naszego doświadczenia wiemy, że te media najskuteczniej i najszybciej pozwalają dotrzeć do odbiorców i wzbudzić ich zainteresowanie dietami. Zastosowaliśmy prosty lejek sprzedażowy: 

  1. Informacja i wzbudzenie zainteresowania ofertą. Kampanie zasięgowe, na aktywność pod postami i kierowanie na www z wyróżnikami oraz historią firmy. Chcieliśmy na początek wzbudzić zaufanie do firmy, którą użytkownicy, dzięki reklamie widzieli pierwszy raz. Na prezentacje oferty jeszcze przyjdzie czas.
  2. Wyróżnienie i prezentacja produktu. Kierowaliśmy ruch na www z pełną ofertą diet oraz z menu.
  3. Decyzja o zakupie. Kampanie remarketingowe, które powstawały z dostępnych grup docelowych.

Ponieważ pixel Facebooka był zupełnie nowy, nie mogliśmy spodziewać się prędko wyników. Ze względu na brak danych przekazywanych do Facebooka, brakowało bazy dla kampanii remarketingowych, które generują zawsze największych przychód i liczbę klientów. 

Dodatkowo, jak wspomniane zostało na początku artykułu, był to słaby jakościowo ruch Brak zdarzeń (mikro i makro konwersji jak “dodaj do koszyka” , “zakup”) sprawiał, że kampanie na konwersje jak (np. „zakup” czy „dodaj do koszyka”) nie są w stanie poprawnie i efektywnie realizować tych celów. Brakowało grup bazowych pod wówczas świetnie funkcjonujące, grupy podobnych odbiorców (Lookalike Audience). 

Co zatem zrobiliśmy?

 

Na początku skupiliśmy się na pozyskaniu wartościowego ruchu na stronie. Weryfikowaliśmy trafność kreacji i grup odbiorców reklam na podstawie danych w Google Analytics (czas spędzony na stronie oraz liczba odwiedzonych podstron ze źródła facebook / cpc). 

Na tej podstawie wykluczyliśmy grupy i kreacje, które generowały niskiej wartości ruch oraz generowały wysokie koszty mikrokonwersji (koszt kliknięcia w link, aktywności dotyczące postów, koszt wyświetlenia witryny) w managerze reklam, tak aby skupić się i rozwijać grupy o kreacje, które generowały najlepsze wyniki.

W tym samym czasie pixel w kampaniach gromadził dane o odbiorcach, co pozwoliło nam na optymalizowanie kampanii o zdarzenia – kolejno od mikrokonwersji jak wyświetlenie strony, po finalny zakup. 

Zdecydowanie na efekty warto było czekać! Sprawdźcie, jak kształtował się progres wyników w pierwszym półroczu współpracy w kampaniach Facebook:

Pierwszy miesiąc – zero zakupów.

Drugi miesiąc: 44 zakupy, koszt zakupu: 62 GBP

Trzeci miesiąc: 51, koszt zakupu 61 GBP

Czwarty miesiąc: 66, koszt zakupu: 51 GBP

Piąty miesiąc: 112 zakupów koszt 29 GBP! – już prawie spełnione KPI!

SZÓSTY MIESIĄC: 312 ZAKUPÓW KOSZT 19 GBP! 

A jak jest dziś? Pierwszą  połowę 2021 roku zamykamy w kampaniach Facebook łącznie 3172 transakcjami (co daje nam ponad 500 zakupów średnio miesięcznie) o średnim koszcie niecałe 9 GBP  za zakup.

W 2019 roku rozpoczęliśmy działania w sieci reklamowej Google. 

 Google Ads w omawianym projekcie pełni przede wszystkim ogromną rolę wspierającą sprzedaż – choć z roku na rok liczba zakupów w tym kanale również wyraźnie wzrasta.

Rozpoczynając działania w 2019 roku, postawiliśmy na generowanie taniego ruchu, osiągając koszt za kliknięcie w kampaniach GDN (sieć reklamowa Google ) w wysokości 0,21 GBP.

Widząc, że kampanie przynoszą wartościowy ruch, który konwertuje za pośrednictwem Facebooka, kontynuowaliśmy je, poszerzając o nowe miasta. W 2020 roku obniżyliśmy koszt kliknięcia w kampaniach GDN do 0,18 GBP. 

Zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie kampanii generującej leady. Był to strzał w dziesiątkę (wśród użytkowników posługujących się językiem polskim). W ramach tej akcji pozyskaliśmy 155 klientów zdecydowanych na przetestowanie diety. Średni koszt pozyskania leada wyniósł 6 GBP.

Na początku 2021 roku postanowiliśmy jeszcze bardziej zwiększyć zasięg kampanii graficznych, w których średni koszt kliknięcia wynosi w 2021 0,15 GBP, a także zintensyfikować działania w kampaniach tekstowych. 

Średni miesięczny obrót w 2021:

13 795,6 GBP

Nie tylko zakupy się liczą

Współpraca z naszym klientem z branży cateringu dietetycznego nie byłaby jednak udana, gdyby nie partnerskie podejście obu stron do działań. Nasza współpraca opiera się na zaufaniu, partnerstwie oraz doskonałej komunikacji na linii klient – agencja. 

Także nawet jeśli wyniki nie zawsze były takie jak byśmy chcieli, wspólne burze mózgów, przerzucanie się pomysłami oraz szczera rozmowa i szczegółowe wyjaśnienie jak działamy i jakie zamierzamy osiągnąć wyniki, sprawiały, że obie strony miały ogromną motywację do dalszej pracy. 

Porównując jednak liczby rok do roku w managerze reklam Facebook oraz Google Ads to nasza współpraca  wygląda następująco:

Facebook Ads 

  • 2019 rok – obrót 78 661  GBP i 1500 zakupów
  • 2020 rok – obrót 198 676 GBP i 4800 zakupów
  • pierwsza połowa 2021 roku – obrót 206 015 GBP i 3700 zakupów przy średnim koszcie zakupu 9,30 GBP

Google Ads 

  • 2019 – obrót 1907 GBP i 12 zakupów
  • 2020 – obrót 47 593 GBP i 331 zakupów

pierwsza połowa 2021-  447 zakupów obrót 82 774 GBP

  • Wzrost  o 121%

Plany na przyszłość 

Obecnie Klient  poszerza swoje dietetyczne portfolio o nowe potrawy oraz o kolejne miasta, gdzie skutecznie działamy na już sprawdzonych wcześniej strategiach.

Dodatkowo rozwijamy naszą współpracę o dodatkowe kanały, jak działania organiczne i płatne na Twitterze, przejmujemy tworzenie treści na bloga. 

Przy okazji analizy wartościowych źródeł ruchu w Google Analytics, wykazaliśmy niewykorzystany potencjał bazy newsletterowej i przejęliśmy również tę część działań marketingowych. Cel? Zwiększamy sprzedaż!

Powyższe wyniki byłby nie do osiągnięcia, gdyby nie pełne zaufanie Klienta do naszej pracy. To właśnie otwartość Klienta  pozwala nam swobodnie testować i sprawdzać różne ścieżki działań reklamowych, tak aby wypracowywać najlepsze rozwiązania. Klient na bieżąco jest informowany o wynikach, naszych rekomendacjach, które wspólnie omawiamy.

Połączenie zaufania do agencji oraz pełna klarowność naszych działań, to jeden z kluczy do sukcesu w budowaniu marki cateringu dietetycznego.  

Współautor: Jan Klag, Katarzyna Surowik

Szukasz agencji marketingowej?

Napisz nam, w czym możemy Ci pomóc.