CASE STUDY – Optymalizacja struktury kampanii Google Ads

Rodzajów kampanii i struktur reklam w ekosystemie Google jest naprawdę spora ilość. W zależności od klienta i prowadzonych przez niego usług, trzeba ustalić harmonogram i plan działań, aby skutecznie osiągnąć zamierzony cel. Celem może być zwiększona rozpoznawalność, sprzedaż na stronie bądź zapisy na wydarzenie.

Dla naszego klienta, opiekun projektu Michał zdecydował się na użycie dwóch często stosowanych metodologii prowadzenia kampanii w Google, SPAG oraz SKAG.

Koncepcja SPAG

Koncepcję SPAG (Single Product Ad Groups) stworzono jako metodologię budowy struktury kampanii produktowych. Sama idea jest bardzo prosta: tworzymy oddzielną grupę reklamową dla jednego produktu. Taka strategia ma na celu poprawę wyników kampanii oraz zwiększenie poziomu kontroli poprzez rozdrobnienie grup reklamowych. 

Istnieje jeszcze druga koncepcja – SKAG (Single Keyword Ad Group), która mówi o podziale grup reklamowych na poszczególne, pojedyncze słowa kluczowe (keywords). Strategię SKAG stosuje się w sieci wyszukiwania. 

Cele wprowadzenia podziału wg metodologii SPAG czy SKAG są ze sobą zbieżne. Największą wadą obu strategii jest ich czasochłonność, ponieważ wymagają skrupulatnych i długotrwałych przygotowań, szczególnie jeśli reklamowana strona ma kilkaset czy kilka tysięcy produktów.

Ze względu na wspomnianą wadę rozpoczęliśmy testy miksu obydwu tych strategii, dostosowując je do konkretnego przypadku. Naszym głównym założeniem było przygotowanie struktury kampanii w sieci wyszukiwania z podziałem na poszczególne grupy reklamowe, gdzie jedna grupa reklamowa traktuje wyłącznie o danym produkcie.

Pewną innowacją jest kolejny podział wspomnianej grupy na trzy kolejne względem typu dopasowania słów kluczowych. Każda grupa reklam w naszej strategii powstała w trzech wariantach według wzoru:

Taki podział został stworzony z następujących powodów:

  • aby zwiększyć dopasowanie naszych reklam do zapytań użytkowników do wyszukiwarki
  • aby zwiększyć CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń reklamy) poszczególnych grup reklamowych
  • dla zwiększenia kontroli nad poszczególnymi produktami
  • dla zwiększenia kontroli na kosztami i stawkami dla poszczególnych słów oraz produktów
  • dla zwiększenia możliwości analizowania opłacalności konkretnych produktów
  • dla zwiększenia możliwości analizowania opłacalności konkretnych słów kluczowych w różnych typach dopasowania
  • dla przejrzystości w zbieraniu danych i dla późniejszej elastyczności w podejmowaniu decyzji

Dlaczego dodatkowy podział na typy dopasowania?

Grupy oznaczone znacznikiem [broad] to słowa kluczowe jedynie w dopasowaniu przybliżonym z modyfikatorem “+”. Taka grupa ma za zadanie generować duży i tani ruch. Dodatkowym celem takiej grupy jest monitoring raportu wyszukiwanych słów kluczowych. Za pomocą tego raportu jesteśmy w stanie wyodrębnić nowe słowa kluczowe, na które warto zacząć się reklamować oraz takie słowa, które z kampanii należy wykluczyć.

Grupy oznaczone znacznikami [phrase] oraz [exact] odpowiadają kolejnym typom dopasowania “do wyrażenia” oraz “ścisłego”. Podstawowym zadaniem zebranych tutaj reklam jest sprzedaż.

Na takie grupy reklam i bardziej dopasowane słowa kluczowe przeznaczyliśmy większy budżet, niż w przypadku słów w typie przybliżonym. Dla przykładu i ułatwienia, wyjściowo stosujemy następujące wartości domyślnego kosztu za kliknięcie:

  • [broad] – dopasowanie przybliżone – 1,00 zł
  • [phrase] – dopasowanie do frazy – 1,50 zł
  • [exact] – dopasowanie ścisłe – 2,00 zł

Jak dobieramy słowa kluczowe do konkretnego produktu?

W przypadku SKAG byłoby to wyłącznie jedno słowo kluczowe. W przypadku tej kampanii reklamowej bliżej nam zatem do koncepcji SPAG.

Jedna grupa reklam traktuje o jednym produkcie i zawieramy w niej wszystkie słowa kluczowe, które wpisanie do wyszukiwarki wiążą się z intencją kupna reklamowanego produktu. Przykładem niech będzie produkt “sukienka wieczorowa”. Uwzględnimy wtedy wszystkie kombinacje, które możemy wyznaczyć na tym etapie, czyli np.:

  • sukienka wieczorowa + rozmiar (np. sukienka wieczorowa rozmiar 38)
  • sukienka wieczorowa + kolor (np. sukienka wieczorowa czerwona)
  • sukienka wieczorowa + przeznaczenie (np. sukienka wieczorowa na randkę) 
  • etc.

Podkreślamy, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć każdej kombinacji słów kluczowych, jakie użytkownicy wpisują do wyszukiwarki, dlatego stosujemy dopasowanie “przybliżone” oraz po części “do wyrażenia” aby wychwycić wszystkie wartościowe słowa, o które powinniśmy wzbogacić naszą kampanię, a których nie uwzględniliśmy na jej pierwszym etapie.

Czy taki podział się sprawdza? – case study

Podany przykład jednego z naszych klientów, który prowadzi stronę z porównywarkami usług bankowych. W wypadku reklamowanej witryny celem reklamy było przejście przez użytkownika z rankingu bezpośrednio na stronę konkretnej oferty bankowej.

 

Klient wcześniej prowadził kampanie Google Ads wewnątrz firmy i osiągał zadowalające go rezultaty:

Trzeba przyznać, że koszt realizacji celu (konwersji) w wysokości 3,33 zł przy wydanych 2000 zł to bardzo dobry rezultat.

Razem z klientem postanowiliśmy sprawdzić, czy będziemy w stanie go poprawić i obniżyć koszt realizacji celu na stronie naszego klienta.

W momencie rozpoczęcia współpracy wdrożyliśmy opisany podział grup reklamowych. Efekt? Wyniki mówią same za siebie:

Parametry Przed Po Zmiana Zmiana %
CTR 20,38% 12,33% -8,05% -39%
Śr. CPC 1,52 zł 0,44 zł -1,08 zł -71%
Koszt konwersji 3,33 zł 0,64 zł -2,69 zł -81%
Współczynnik konwersji 45,75% 69,55% 23,80% 52%

 

Oczywiście oprócz wprowadzenia odpowiedniej struktury konta przeprowadziliśmy szereg działań optymalizacyjnych, m.in.:

  • zmiany stawek CPC (za kliknięcie) na poziomie grup reklam
  • dodawanie nowych słów kluczowych
  • pauzowanie nieefektywnych słów kluczowych
  • wykluczanie słów kluczowych
  • optymalizacja tekstów reklamowych
  • optymalizacja harmonogramu wyświetlania reklam

Powyższe działania miały bezpośredni wpływ na osiągnięty rezultat, jednakże odpowiednie ich wdrożenie oraz poprzedzająca je analiza danych wynikały ze zmian wdrożonych w strukturze konta.

Prowadzisz kampanie reklamowe w Google Ads? A może szukasz firmy, która uruchomi reklamy dla Ciebie? Napisz do nas na kontakt@digitalk.pl. Pomożemy Ci.