CASE STUDY – dwukrotny wzrost zwrotu z inwestycji przy ograniczonym budżecie reklamowym

Jeden z naszych Klientów działający w branży beauty oferuje w swoim sklepie internetowym szeroki wybór naturalnych kosmetyków i środków czystości niszowych marek. Rozpoczynając działania, otrzymaliśmy zlecenie na przeprowadzenie bardzo dużej ilości kampanii reklamowych, która wynikała z bogatego asortymentu sklepu i wielu działań wizerunkowych.

Mnogość komunikatów i kampanii powodowała mocne nachodzenie się na siebie grup odbiorców, a także przepalanie budżetu – tak było to wykonywane przez Klienta do tej pory i oczekiwał kontynuacji tych działań przez nas. 

 

Co stanowiło problem?

Przed nawiązaniem współpracy, na koncie reklamowym Klienta było aktywnych kilkanaście kampanii. Wiele z nich docierało tym samym celem do tych samych odbiorców, posiadając jedynie różnice w treści reklam i grafice. W ten sposób były promowane „osobno” wszystkie aktualnie trwające na sklepie oferty promocyjne.

Ponadto, prowadzone były także kampanie wizerunkowo-edukacyjne, jednakże ze względu na braki w funkcjonalności sklepu i tworzone przez Klienta miejsca docelowe i zamierzone cele (np. pobranie e-booka), nie mieliśmy możliwości wykorzystania potencjału tych użytkowników w dalszych kampaniach reklamowych. 

W efekcie znaczna część budżetu była niewłaściwie wykorzystywana, choć finalnie Klient miał za cel sprzedaż.

Oczekiwano od nas uporządkowania konta, zwiększenia zwrotu wydatków z reklam (ROASu) przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowej strategii.

Wykonane działania

W pierwszym miesiącu trwania współpracy wykonaliśmy ogrom pracy związany z odpowiednim rozpisaniem struktury konta, utworzeniem lejka sprzedażowego i wyeliminowaniem kanibalizacji zestawów reklam. Problemów związanych z funkcjonalnością strony niestety Klient nie był w stanie wyeliminować, więc tego aspektu nie mogliśmy zmienić.

W kolejnym miesiącu napotkaliśmy kolejny problem: budżet. Klient zdecydował się go drastycznie zmniejszyć, ponad trzykrotnie. Postanowiliśmy jednak ten problem przekształcić dla nas w coś korzystnego i wykorzystać do wyeliminowania z reklam zbędnych kampanii, co rekomendowaliśmy od samego początku współpracy. 

Uszczelniliśmy w ten sposób nasz lejek sprzedażowy i skupiliśmy się na kampaniach z których dostarczaliśmy zakupy.

Dodatkowo ograniczyliśmy ilość zestawów reklam poprzez tworzenie specjalnych kolekcji, karuzel i animacji, w których była prezentowana pełna oferta promocyjna. Rozwiązaliśmy w ten sposób problem reklamowania każdej promocji w osobnym zestawie i nachodzenia ich na siebie. Na nowo rozpisaliśmy budżet pomiędzy kampanie COLD (do nowych osób) i HOT (do osób, które podjęły już z nami interakcję) i prowadziliśmy jego ciągłą optymalizację w zależności od osiąganych wyników, skalując go w górę, lub przenosząc jego część na inne, w danym momencie bardziej efektywne kampanie. 

Efekty

Całość przeprowadzonych działań związanych z uporządkowaniem konta i struktury, wyeliminowaniem zbędnych kampanii, uszczelnieniem lejka i manipulacją okrojonym budżetem miała na celu jak najlepsze wykorzystanie każdej złotówki, aby dostarczyć jak najbardziej opłacalne zakupy. 

W ustaleniach z Klientem przyjęliśmy, że satysfakcjonujący ROAS powinien wynosić 8.0. To był nasz cel. 

My jednak zawsze mierzymy wyżej, co odzwierciedlenie miało także w tym przypadku. Dzięki naszej pracy już drugiego miesiąca współpracy osiągnęliśmy ROAS z całego konta reklamowego na poziomie 26, a więc ponad trzykrotnie więcej niż oczekiwał Klient.

Rys. 1 – wyniki z całego konta reklamowego za okres od 1 do 30 września 2020 r.

 

Tak dobry wynik i nasza rekomendacja skalowania budżetu przekonała Klienta, do podniesienia go do poprzedniego poziomu, jednakże z zachowaniem rekomendowanej i wdrożonej przez nas strategii lejka i struktury kampanii.

Rozpoczęliśmy stopniowe skalowanie budżetu, uzyskując kolejnego miesiąca większą liczbę zakupów i ROAS w wysokości 16,15, a więc większy niż oczekiwany przez Klienta.

Rys. 2 – porównanie wyników trzeciego do drugiego miesiąca prowadzonych przez nas działań reklamowych.

 

Rys. 3 Porównanie wyników z miesiąca poprzedzającego rozpoczęcie współpracy (1.) z wynikami z trzeciego miesiąca naszych działań (2.), gdzie w przypadku 1. wydano 2,44 razy więcej budżetu niż w przypadku naszych kampanii.

 

Mimo że jeszcze nie wydajemy tyle, ile Klient uprzednio przeznaczał na reklamy (wciąż skalujemy stopniowo kampanie), to widać (Rys.3), że różnica w ilości zakupów powoli staje się niewielka. Natomiast różnica w ROASie jest niemal dwukrotna na korzyść naszych działań. Trend wzrostowy ilości zamówień z kolejnymi tygodniami wciąż się utrzymuje, a ROAS stabilnie utrzymujemy powyżej oczekiwanej przez Klienta wartości 8.0.

Wniosek? Czasem lepiej jest prowadzić nieco mniej kampanii, ale takich, które pełnią w lejku sprzedażowym konkretną rolę. Szczelny i przemyślany lejek, na podstawie którego jest tworzona cała struktura kampanii, jest furtką do przemyślanej optymalizacji i skalowania budżetu, tak by reklamy się naprawdę opłacały!