Współpraca na linii agencja – klient. Jak wygląda wdrożenie w projekt klienta?

17 maja Kasia Krzyżanowska i Magda Krempel – Team Leaderki w digitalk – poprowadziły webinar “Współpraca ze specjalistami w agencji marketingowej – czyli jak Cię poznają, tak Cię zareklamują!”. W trakcie jego trwania opowiedziały o kulisach rozmów otwierających projekty w digitalk. Po jego zakończeniu pojawiło się sporo dodatkowych pytań dotyczących procesu współpracy na lingii agencja – klient. W poniższym artykule zamieściliśmy odpowiedzi na wszystkie z nich i nagranie z webinaru.

Jak rozmowa otwierająca projekt, czyli tzw. “call na start” ma się do briefowania klienta na starcie – przed przygotowaniem oferty. Czy klient nie ma wówczas wrażenia, że dwukrotnie odpowiada na te same pytania?

Tak naprawdę formularz projektowy i wszystkie pytania, które pojawiają się w agendzie calla na start są tymi, które jeszcze do tej pory nie zostały zadane bądź odpowiedź na te pytania była bardzo krótka – i, o ile dla new business managera była ona wystarczająca, o tyle zespół projektowy lubi te zagadnienia pogłębić i dowiedzieć się więcej. 

Zapewne są pytania, które się powielają, natomiast zadajemy je ponownie, ponieważ np. wymagają doprecyzowania i zazwyczaj są związane z miernikami sukcesu, czyli właśnie z KPI. Formularz i briefy są udostępniane zespołowi realizacyjnemu dużo wcześniej – jeszcze przed callem na start, więc specjaliści są z tym materiałem zapoznani i nie powielają pytań, na które już znają odpowiedź.

To jest moment, w którym musimy lepiej zrozumieć, w jaki sposób klient do tej pory pracował. 

Dla new business managera coś innego jest ważne na etapie sprzedaży i inaczej rozpoznaje on potrzeby klienta, natomiast w późniejszym czasie specjaliści, dopasowując strategię i scenariusz działań dla klienta, skupiają się na innych aspektach. 

Jakich? Nieco mocniej drążymy np. temat dotychczasowej współpracy klienta z agencją bądź też to, w jaki sposób działał sam dla siebie realizując swój projekt. Tutaj wiele jest takich aspektów i niuansów, na które my, jako specjaliści, zwracamy 3 x większą uwagę niż np. jest to właśnie na tym etapie sprzedaży. 

Jaki jest szacunkowy czas wdrożenia działań od pierwszego spotkania?

W naszej agencji trwa to mniej więcej 2 tygodnie – od momentu “calla na start” do uruchomienia pierwszych reklam. Te 2 tygodnie to tak naprawdę – dla nas i naszych pracowników – najbardziej intensywny okres prac nad rozpoczęciem projektu, ponieważ poświęcamy wtedy bardzo dużo mocy przerobowych na:

• przygotowanie struktur kampanii,
• przygotowanie reklam, copy, grafik,
• przygotowanie miejsc docelowych reklam – sprawdzenie ich pod kątem kodów śledzących, pod kątem mierzenia różnych konwersji.

Bardzo często niestety przychodzą do nas klienci, którzy mają niepoukładaną analitykę, co wiąże się z bardzo dużą liczbą problemów. I to chyba jest najczęstszy powód tego, że te 2 tygodnie mogą ulec wydłużeniu.

My staramy się oczywiście pomagać i rozwiązywać te problemy – nie zawsze jest to w naszej mocy, czasami musi zostać w to zaangażowany programista, natomiast bez ułożenia tych wszystkich kodów, odpowiedniej strategii, bez struktury konta, nie jesteśmy w stanie tego rozpocząć szybciej.

Niektóre agencje robią to ekspresowo – czy to dobrze, czy źle? Zostawiamy to ocenie osób, które z takich miejsc skorzystały. My w digitalk pilnujemy tego, żeby wszystko było dosłownie dopięte na ostatni guzik.

W jaki sposób i jakie pytania zadajecie, aby uzyskać od klienta potrzebne informacje nt. zakładanych ROASów? Załóżmy, że klient nie wie, co to ROAS i jaki chce osiągać w tych działaniach reklamowych.

Bardzo często przychodzą do nas klienci, którzy nie do końca wiedzą, jakie mają tutaj oczekiwania bądź też ich oczekiwania nie są poparte analizą.

Natomiast nie jest to absolutnie żaden powód do wstydu, my bardzo chętnie wszystko wyjaśniamy. 

Często zadajemy wówczas pytania pomocnicze, najzwyczajniej w świecie próbując policzyć ROAS, który mamy aktualnie. Jeżeli mamy dostępy do narzędzi analitycznych to jesteśmy w stanie oszacować, ile mamy konwersji – czy to w Google Analytics czy w Facebook Menadżerze. Mamy też zazwyczaj informacje o tym, ile klient do tej pory wydawał, więc my sobie ten aktualny ROAS możemy policzyć i na spokojnie wytłumaczyć, że to jest właśnie ten stosunek tego, co jest wydane do tego, co zostało zarobione.

Oczywiście, dodatkowo my też pomagamy klientowi ustawić taki ROAS. Bo jeżeli się na tym nie zna, nie ma z tym doświadczenia, to my jesteśmy tutaj, jako agencja, zespół projektowy od tego, by wskazać, jakie są realne efekty do uzyskania np. po 3 miesiącach, po pół roku czy po roku współpracy – bazując na naszym doświadczeniu i danych, które już posiadamy. 

Natomiast właśnie, to jest w momencie, gdy mamy na czym się oprzeć, czyli mamy te dane historyczne i wtedy tak naprawdę możemy klientowi realnie powiedzieć realne cele do realizacji. 

Pytanie o ROAS też tak naprawdę zależy od samych produktów bądź usługi klienta i od tego, jaką ma na tych produktach i usługach marżę. Jeżeli biznes jest w cudzysłowie “prosty”, to wystarczy zadać pytanie na zasadzie “Przy założeniu, że chcesz wydawać 10k budżetu reklamowego miesięcznie, ile tak naprawdę wartości konwersji chciałbyś uzyskiwać każdego miesiąca?” – i w zależności od tego, co klient odpowie, w ten sposób przeliczamy sobie to wszystko i ustalamy ROAS. 

Tak naprawdę, jeżeli trafiają nam się klienci, którzy są “raczkujący” w tych tematach, razem z nimi wspólnie badamy to wszystko – czy te ROASy są realne czy nie, tworzymy estymacje, tworzymy plany kwartalne, półroczne. To wszystko jest takim ciągłym procesem – to się nie kończy na jednym pytaniu na wideo-callu, ale od tego trzeba oczywiście wyjść, by zacząć. 

Czy formularz projektowy i agendę “calla na start” przesyłacie przed spotkaniem, żeby klient mógł się do niego przygotować?

Formularz projektowy jest wysyłany dużo wcześniej, już po podpisaniu umowy, więc klient ma też czas, by się zastanowić i udzielić wszystkich odpowiedzi. Na wypełnienie formularza projektowego klient ma około 1,5 tygodnia, także jest to optymalny czas na to, żeby mógł sprawdzić wszelkie dane, których od niego tutaj oczekujemy. Staramy się dbać o ten komfort, ponieważ wiemy, że klient nie zawsze ma czas tu i teraz, żeby usiąść i przebrnąć przez kilkanaście pytań.

Natomiast agenda spotkania jest wysyłana mniej więcej 1-2 dni przed. Dzięki temu, klient może zobaczyć, jakie zadamy mu pytania i oczywiście uzupełnić swoją część, ponieważ my też czekamy na pytania od klientów bądź obszary, o których klient chce posłuchać – jaki mamy pomysł na jego działania, co mu chcemy zaproponować – jak najbardziej takie rzeczy można wpisywać w agendę.

Jakie przykładowe KPI ustalacie?

KPI dopasowujemy zależnie od tego, czego oczekuje klient i jaki biznes prowadzi. Nie zawsze jest to ROAS. Ten, w przypadku sklepów internetowych, sprawdza się perfekcyjnie, natomiast określamy też sobie np. liczbę leadów, które wpłyną z danego źródła/medium do klienta, ponieważ bardzo często współpracujemy przy tego typu kampaniach i właśnie liczba pozyskanych formularzy jest naszym KPI. 

Pamiętajmy też, że mimo, iż realizujemy kampanie w Meta Ads czy Google Ads, prowadzimy również działania z zakresu content marketingu. W takim przypadku ruch organiczny, który jest generowany z treści z linkiem opublikowanej na social mediach naszego klienta, też może być wskaźnikiem, ponieważ może właśnie na tym naszemu klientowi zależy. KPI możem być również ruch z treści blogowych, które tworzymy oraz jego wartość. Także co klient, to tak naprawdę różne KPI dopasowane do jego biznesu czy potrzeb. 

Co ważne, nie przyjmujemy sobie za KPI jednego wskaźnika. Wiadomo, że jeżeli mamy e-commerce to najważniejszy jest ROAS, ale naprawdę oprócz tego głównego wskaźnika, mamy szereg takich dodatkowych KPI np. koszt zakupu, wartość konwersji każdego miesiąca, ilość porzuconych czy odzyskanych koszyków, koszt pozyskania leada, ale też np. ilość leadów, które wchodzą na stronę www. 

To jest bardzo złożone, stąd w ogóle temat KPI jest jednym z najważniejszych na tym pierwszym spotkaniu i on musi zostać ustalony, ponieważ jest to drogowskaz wszystkich naszych działań. 

Co powinien zawierać dobry brief, aby agencja wiedziała, co ma robić? 

Dobry brief marketingowy powinien uwzględniać kilka istotnych informacji takich, jak: 

• podstawowe informacje na temat biznesu (w czym się specjalizuje, jakie jest otoczenie rynkowe, kto stanowi konkurencję, jaka jest oferta firmy)
• grupa docelowa tzw. persony
• cele biznesowe i oczekiwania względem współpracy podjętej z agencją
• budżet marketingowy oraz przewidywany czas trwania kampanii

Nagranie webinaru